L'hyper personnalisation de la relation client

Face à une concurrence toujours plus forte et à des clients toujours plus exigeants, les entreprises cherchent à proposer des services et produits adaptés aux attentes de chaque client. C’est ce qu’on appelle la personnalisation de la relation client. En effet, les consommateurs font de plus en plus attention à l’expérience globale proposée par l’entreprise. Ainsi, le rapport qualité prix n’est plus l’unique aspect recherché par le client.
Plus qu’un simple outil de différenciation, la personnalisation de l’expérience client est devenue nécessaire pour fidéliser de nouveaux clients. Elle permet également aux entreprises d’y gagner économiquement et aux collaborateurs d’être plus engagés. Grâce aux nouvelles technologies analytiques de l’Intelligence Artificielle et au Big Data, l’hyper personnalisation de la relation client est possible. Elle permet au client de vivre une expérience unique.

1.   Les bénéfices de la personnalisation de la relation client

Selon une étude, 89% des entreprises pensent que la personnalisation est bénéfique pour la relation client : cela engendre une valeur économique pour l’entreprise.

Les trois piliers de la relation client sont l’efficacité, la rapidité et la simplicité. La personnalisation est le meilleur moyen pour répondre à ces exigences, car elle permet une meilleure satisfaction des clients ainsi que leur fidélisation. Les clients apprécient ce gain de temps et se sentent considérés.

De plus, 94% des entreprises pensent que la personnalisation a impact positif sur leurs collaborateurs en charge de gérer la relation client. Ils ont une meilleure estime de leur travail, ce qui engendre un gain de motivation. Ils sont également plus fidèles à leurs employeurs : cela impacte positivement les équipes.

D’après une autre étude, 71 % des consommateurs ressentent de la frustration face à une expérience d’achat perçue comme impersonnelle. Parmi eux, 91 % sont susceptibles d’effectuer un achat auprès d’autres marques proposant des offres et recommandations pertinentes pour eux.
Il est donc nécessaire de proposer des parcours clients personnalisés et adaptés aux besoins du client.

Pour personnaliser la relation client, les entreprises doivent :

• Adopter une approche centrée client, dans laquelle les décisions stratégiques permettent de créer un ressenti positif chez le client.
• Donner une importance stratégique centrale aux données clients, qui les aident à mieux connaître chaque client et à cerner leurs besoins.
• Réussir à récolter et analyser intelligemment les données clients en temps réel.

Grace aux progrès technologiques, certaines entreprises adoptent l’hyper personnalisation pour pouvoir optimiser la personnalisation de la relation client.

2.   L’hyper personnalisation, qu’est-ce que c’est ?

L’hyper personnalisation est une forme de personnalisation qui utilise les données des clients en temps réel grâce aux technologies analytiques de l’IA (Machine Learning) et au Big Data. Son objectif est de fournir une expérience client unique en s’appuyant sur l’exploitation des données des clients en temps réel.

Pour parvenir à l’hyper personnalisation, les marques combinent des données comportementales et des données produits afin de créer une stratégie clients ultra personnalisée. L’objectif est de fournir aux consommateurs des produits et services uniques.

Par exemple, un site e-commerce exploite en temps réel les données de ses clients. Ces données peuvent être de différents types :

• Données démographiques.
• Données de localisation.
• Données de préférences d’achats.
• Données de navigation.
• Etc.

Ainsi, des communications ciblées sont envoyées à des clients cibles au bon moment, au bon endroit et via le bon canal. Le client doit ressentir qu’il est unique et que son expérience n’est destinée qu’à lui.

2.1    Quelles sont les avantages de l’hyper personnalisation ?

En mettant en place l’hyper personnalisation, l’entreprise cherche à avoir une meilleure satisfaction de ses clients, dont la fidélité sera alors amenée à croître.

Par ailleurs, dans un monde majoritairement axé sur le numérique, chaque client souhaite être traité de manière personnelle. L’IA et le Big Data permettent donc une meilleure interaction entre les clients et les entreprises.

Ainsi, une entreprise peut adapter le contenu de son application selon les besoins réels des clients et proposer une expérience totalement unique à chaque utilisateur :

Qu’il s’agisse de remises exclusives, de recommandations de produits ou services via des notifications, les utilisateurs s’attendent à ce que les entreprises (avec leurs applications mobiles) apprennent et agissent en fonction de leurs besoins et préférences.

2.2    L’hyper personnalisation de la relation client via un exemple concret

Une cliente visite une application de vêtements le mercredi à l’heure du déjeuner et recherche des pulls en solde dans la catégorie « vêtements pour femmes ». Elle passe environ 15 minutes sur l’application, qu’elle quitte sans effectuer d’achats.

Les technologies analytiques de l’entreprise analysent ensuite les données suivantes, pour « hyper-personnaliser » la relation client et les offres qui en découlent :

• Catégorie de produit : elle recherche un pull en laine.
• Temps passé à parcourir les produits : elle a montré une intention d’achat élevée pendant les 15 minutes qu’elle a passé à parcourir cette catégorie de produits.
• Type de recherche de produits : elle utilise plusieurs filtres pour indiquer les marques et la taille qui l’intéressent.
• Echelle de prix : elle a trié les pantalons par ordre croissant de prix.
• Réactions historiques à la communication marketing : elle a déjà acheté des chaussures soldées suite à une notification similaire.

Ainsi, après avoir analysé ces données, l’application va envoyer automatiquement une notification personnalisée à la cliente le jeudi midi, indiquant par exemple « Pulls en laine en solde ce jeudi ! ». Il est possible d’y ajouter des noms de marque, l’échelle de prix, etc.

2.3    Les questionnements liés à l’exploitation des données clients

Rassurés par la mise en place des principes RGPD, les clients souhaitent désormais plus de transparence et veulent connaitre les données exploitées par les entreprises.

Selon une étude, 83% des consommateurs sont d’accord pour partager leurs données à des fins de personnalisation, mais uniquement si les entreprises sont transparentes sur leur utilisation et si les utilisateurs peuvent garder le contrôle sur les informations transmises.
Ainsi, l’hyper personnalisation de la relation client doit être élaborée autour du consentement et de la transparence sur l’utilisation des données.

Face à l’augmentation drastique des données à analyser, l’Intelligence Artificielle a naturellement trouvé sa place. Les algorithmes vont non seulement analyser les données des clients, mais ils vont aussi faire des propositions basées sur des corrélations entre acheteurs d’un même produit ou service.
L’IA va pouvoir traiter un volume de données toujours plus grand, avec toujours autant de fiabilité.

Les solutions d’hyper personnalisation de la relation client liées à l’IA doivent donc répondre aux besoins suivants :

• Un principe de consentement sur l’exploitation des données clients.
• Un moyen de stockage Big Data pour stocker ces données.
• Une solution pour segmenter les offres et les proposer en fonction des attributs du client, de ses commandes, du contenu de son panier etc.
• Un calcul permanent des affectations client/segment. Au fur et à mesure que le client utilise l’application, son profil s’enrichit constamment. L’application lui propose donc une expérience client hyper-personnalisée.

Conclusion :

Grâce à l’apprentissage automatique et à l’IA qui traite les données clients en temps réel, l’expérience client s’améliore en continu. Néanmoins, les entreprises sont confrontées au sujet sensible du traitement des données. Elles doivent donc instaurer un climat de confiance, tout en livrant une expérience de qualité.

Chez HeadMind Partners, nos consultants sont des experts en nouvelles technologies et en processus de digitalisation. Mettre en place des solutions pour développer l’hyper personnalisation fait partie de nos savoir-faire. Nous saurons donc vous accompagner au mieux dans la gestion de vos problématiques et enjeux métier.

Article rédigé par Amaury Servin, consultant Digital membre du Lab CRM et relation client chez Headmind Partners.

SOURCES

• Site Web: BOSTON CONSULTING GROUP. « Personnalisation de la relation client – les clients adorent, les entreprises en profitent ». http://media-publications.bcg.com/. 2019. [consulté le 15/09/22]. Disponible à l’adresse : http://media-publications.bcg.com/BCGxAFRC_pour-distribution.pdf
• Site Web: TWILIO SEGMENT. « The 2017 State of Personalization Report». segment.com/personas. 2017. [consulté le 15/06/22]. Disponible à l’adresse : http://grow.segment.com/Segment-2017-Personalization-Report.pdf
• Site Web : Thinkmarket. « L’hyperpersonnalisation : mythe ou réalité ? Utiliser ses données pour enrichir son expérience client ». https://www.thinkmarket.fr/. 2021. [consulté le 16/09/22]. Disponible à l’adresse : https://www.thinkmarket.fr/actualite/lhyperpersonnalisation-mythe-realite-utiliser-donnees-enrichir-experience-client/
• Image : Les trois bénéfices de la personnalisation de l’expérience client : http://media-publications.bcg.com/BCGxAFRC_pour-distribution.pdf
• Image : Différence entre la personnalisation (à gauche) et l’hyper personnalisation (à droite) : https://blog.kelcible.fr/2020/05/05/experience-client-hyper-personnalisation-marketing/