La vision client 360°

La vision client 360 donne une image complète et précise de chaque client en unissant toutes les données structurées et non structurées d'une organisation. C'est aujourd'hui une réponse efficace à un monde du service client qui a profondément changé, et une posture clients toujours plus exigeante. Ces derniers veulent un service personnalisé, une prise en compte immédiate de leur demande et une solution tout aussi rapide. Un service client rapide, pertinent et efficace où un client n’a pas à se répéter lors de ses interactions est devenu une réelle exigence et un critère de choix pour le consommateur. Cependant, les données étant généralement dispersées dans différents outils (CRM, ERP, internet, réseaux sociaux…), elles sont souvent dupliquées et transformées. Il n'y a donc pas de source de référence unique et la traçabilité des données peut être compromise. Ainsi, une nouvelle approche apparaît nécessaire : un hub de données opérationnelles fournissant une vision spécialisée à 360° s'appuyant sur des données cohérentes, pertinentes et exactes.  

Quels sont les avantages de la vision client 360 point de vue clients ?

Un engagement personnalisé

Au fil des interactions, la plupart des entreprises collectent de nombreuses informations sur leurs clients : de la demande de documentation à la commande, il est possible de connaître les préférences, les attentes ou les projets d’achats de ces derniers. L’unification des données permet une meilleure connaissance du client et facilite l’identification de ses besoins, mais aussi d’être en mesure de lui proposer des contenus et des offres répondant au plus près à ces besoins exprimés ou déduits du travail d’analyse. Exemple : Les collaborateurs pourront interagir de façon personnalisée avec le client en lui proposant des biens ou services en accord avec ses précédents achats.

Une expérience « sans coutures »

Aujourd’hui, un client utilise internet, l’email, le téléphone, les réseaux sociaux, les bornes interactives, les applications mobile... pour interagir avec une marque ou évoluer dans son parcours d’achat. Le client est devenu cross-canal. Non seulement il utilise plusieurs canaux, mais il ne cesse de passer de l’un à l’autre. Ainsi, disposer d’un système de vision client 360°, permet au client de vivre une expérience plus riche avec la marque et de ne plus avoir à expérimenter tous les irritants qui naissent d’une mauvaise harmonisation dans la gestion des différents canaux. Exemple : Le fait de devoir renseigner plusieurs fois les mêmes informations parce que l’entreprise ne parvient pas à reconnaître ses clients quand ils changent de canal peut être évité grâce à la mise en place de cette base de données 360.

Quels sont les avantages de la vision client 360 point de vue de l'entreprise ?

La diversification des canaux et des points de contact ainsi que la multiplication des applicatifs entraînent une augmentation du nombre de sources de données. Les données proviennent de tous les outils qui composent le système d’information de l’entreprise - un système d’information devenu trop complexe et souvent opaque pour les acteurs de l’organisation. Ainsi, du point de vue de l’entreprise cette fois-ci, les avantages sont également nombreux :  

Avantage 1 de la Vision Client 360 : Un meilleur accès aux données permettant de meilleurs usages

A travers la mise en place d’un référentiel client 360°, l’entreprise aura accès à des données de meilleure qualité car celles-ci seront harmonisées grâce à la suppression des redondances, la résolution des conflits de données, la résolution des conflits de format ou les mises à jour en temps réel. L’idée est d’adresser le bon message, au bon client et au bon moment. Lorsque les données clients sont éparpillées, imprécises ou encore incorrectes, la qualité du ciblage n’est pas optimale. Une solution consiste à mettre en place un Référentiel Client Unique (RCU) qui favoriserait la qualité des données. Ce dernier permettrait entre autre d’intégrer aussi les mises à jour de données clients en provenance de toutes les bases et outils. Sans RCU, une information mise à jour dans le système A ne sera pas forcément prise en compte par le système B – et pas du tout si les systèmes A et B ne sont pas synchronisés par des flux.  

Avantage 2 de la Vision Client 360 : Améliorer la synergie entre les métiers

Un autre grand avantage de la vision à 360 degrés du client est de permettre une meilleure collaboration interservices, notamment entre les ventes, le marketing et le service client. Partager la même vision du client, grâce à un outil commun, signifie que ces départements peuvent facilement se transmettre des informations importantes. Exemple : Un représentant des ventes se dirige vers un grand rendez-vous de présentation avec un client. Le fait de pouvoir constater que le même client a récemment soulevé des problèmes par l'intermédiaire du service clientèle lui permettra d'arriver mieux préparé. En effet, un récent rapport du groupe Aberdeen, intitulé "CMO's Agenda", a démontré qu'en réussissant à aligner les ventes et le marketing, cela permet de générer 32 % de recettes supplémentaires et de conserver 36 % de clients supplémentaires.  

Avantage 3 de la Vision Client 360 : Une analyse prédictive et cartographie

Une vue à 360 degrés des clients aide non seulement à voir ce que les clients ont fait, mais aussi à savoir ce qu’ils pourront faire ou acheter ensuite. En effet, la mise en place d’un référentiel client unique permet à l’entreprise d’établir des prévisions en rassemblant des informations provenant de différents silos de données pour établir des prévisions ou encore des cartographies (par exemple, le domicile et les lieux d'achat des clients pour les inviter à des événements spécifiques). Ainsi, l’entreprise peut améliorer l’expérience client proposée, personnaliser les interactions avec les clients tout en obtenant une meilleure connaissance de ces derniers. La vision à 360 degrés est un levier qui rend la relation entre l’entreprise et ses clients expérientielle plutôt que transactionnelle. Elle gage de relation à long terme.  

Quels sont les prérequis et comment mettre en place un référentiel client unique ?

Première étape : transformer les données client en réelle connaissance et les centraliser.

En effet, les données conservées dans différents outils séparés sont des données dont la valeur n’est pas entièrement exploitée. Leur centralisation permettra d’avoir une vue complète du parcours des clients et de leurs interactions avec une marque permettant ainsi un suivi efficace. Pour cela, il est important d’effectuer un état des lieux afin d’évaluer quel outil correspond le mieux au projet de l’entreprise et à la construction du référentiel client parmi les suivants :

• Un Customer Relationship Management (CRM) permettant le stockage des contacts clients et des données d’interaction avec eux.
• Un Data Management Platform (DMP) permettant la création de profils anonymes et de segmentation pour des campagnes de publicité ciblée online
• Un Customer Data Platform (CDP) permettant la collecte et unification des données clients d’une entreprise pour les rendre directement exploitables

Le choix de l’outil se fera selon la taille de l’entreprise, l’architecture de son SI ou encore le type de données collectées. De plus, comme évoqué précédemment, le manque d’intégration des données entraîne des duplications empêchant de tirer profit de l’entièreté des données dont dispose une entreprise. La donnée client est le carburant de la relation clients et du marketing relationnel. Ainsi, une première solution à ce problème consiste à multiplier les flux entre les bases et outils du système d’information. Mais, lorsque l’entreprise dispose d’un nombre important de systèmes, les flux à mettre en place sont considérables.

Deuxième étape : créer un système séparé qui intègre toutes les données

La solution la plus pertinente consiste à créer un système connecté à toutes les sources et bases de données. Un véritable Hub. De ce fait, le référentiel mis en place intègre, unifie, consolide, normalise et déduplique toutes les données clients à disposition du SI. Il se nourrit des données issues des sources de données et les redistribue ensuite, de façon préparée selon le métier. De surcroît, les données doivent être accessibles. Tous les collaborateurs d’une entreprise doivent pouvoir consulter les données, à tout moment, où qu’ils soient (selon les autorisations). Enfin, les données doivent être constamment enrichies. Les données clients doivent vivre et être complétées au fil des contacts entre le client et l’entreprise. Les collaborateurs du service client doivent pouvoir consulter mais aussi mettre à jour en temps réel les données.  

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