Référencement : la recherche vocale est-elle une vraie révolution ?

Article écrit par la BCOM Marketing Digital chez HeadMind Partners Digital Vous vous demandez comment adapter votre stratégie Inbound Marketing[1]  aux dernières tendances du marché ? Parlons de la dernière révolution des SEO (Search Engine Optimization) : la recherche vocale. Depuis l’invention d’Internet dans les années 90, les entreprises ont sans cesse cherché à renforcer leur référencement en ligne. Elles sont bien conscientes que développer leur stratégie SEO pour atteindre la « position 0 » sur les SERP (Search Engine Results Pages) pourrait leur permettre de générer plus de trafic et de revenus. De nos jours, SEO est une technique marketing qui ne cesse d’évoluer avec les mises à jour régulières de Google. L’objectif ultime de SEO est d’obtenir la première position sur GOOGLE ou sur d’autres moteurs de recherche, afin d’attirer davantage de clients via le trafic organique (trafic issu des résultats naturels et non des liens sponsorisés).

Les évolutions du SEO

De nombreuses mises à jours ont façonné le mode de fonctionnement de Google et autres moteurs de recherche. L’objectif est de proposer un contenu toujours plus adapté aux recherches des utilisateurs, en employant toujours de nouvelles technologies telles que l’Intelligence Artificielle (IA) et le deep learning. Les stratégies et tendances SEO ont progressé, passant par le « bourrage » de mots clés à ses débuts, à une qualité de contenu, aux backlinks, à l’expérience utilisateur et enfin à la mise en place de la recherche vocale. Dans ce contexte d’évolutions permanentes, l’une des principales mises à jour de Google est l’algorithme « Panda », sorti en 2011, qui réduit le nombre de sites de mauvaise qualité dans les premiers résultats affichés. Cette mise à jour oblige les marketeurs et autres créateurs de contenu à mettre l’accent sur la qualité et la longueur des textes, tout en faisant attention à utiliser des informations fiables et originales, ainsi qu’un style graphique attrayant. Un autre algorithme important est l’algorithme « Penguin », annoncé en 2012, qui tout comme Panda repose sur la qualité du contenu et la fiabilité des résultats, mais se concentre davantage sur les profils de backlinks. Depuis, ajouter des liens vers des sites d’autorité et des liens internes est devenu l’une des stratégies SEO la plus efficace. Ces deux mises à jour ont profondément changé la façon dont Google indexe les sites et ont déterminé l’ensemble des règles SEO. Aujourd’hui, cependant, pour rester compétitif et être indexé en tête des SRP, les entreprises doivent prendre en compte plusieurs autres facteurs holistiques tels que l’expérience utilisateur à l’échelle mondiale, la performance des objets connectés, les micro-données ainsi que les nouvelles mises à jour Google comme Opossum pour les recherches locales et Hummingbird qui permet aux moteurs de recherche de classer les sites.

 SEO aujourd’hui

La façon dont les gens cherchent des informations en ligne a aussi été révolutionnée, en passant des recherches effectuées via un PC aux recherches via un téléphone et finalement à celles effectuées par commande vocale. La recherche vocale devient de plus en plus populaire avec les smartphones et les objets connectés, changeant ainsi la façon dont les consommateurs cherchent des produits, services et informations en ligne. Suffisamment pour que l’on puisse prédire qu’il s’agira de l’innovation qui affectera le plus SEO dans les jours à venir. Pour le PDG de Google, Sundar Pichai, la recherche vocale représente presque 20% des recherches sur les applications mobiles et Android de Google (Search Engine Land), pour Bing 25% de toutes les recherches et pour Gartner, d'ici 2021, environ 25% des opérations de service client devraient utiliser l'assistant de client virtuel. En outre, l’utilisation de la recherche vocale a augmenté de 150% au cours des deux dernières années sachant que 41% des adultes (55% des adolescents) utilisent la recherche vocale quotidiennement (ThinkWithGoogle). Enfin, de plus en plus d'assistants virtuels activés par commande vocale sont entrés sur le marché, comme l’Assistant Google et Google Home, Siri, Baidu (Deep Speech), Alexa et Cortana. Cette activité représente un marché de 2,3 milliards USD en 2018 et devrait générer 7 milliards USD en 2023 (Juniper Research BusinessWire). Market Share of Mobile Voice Assistants Source: voicebot.ai Market Share 2017 of principal Voice Search Assistants and 2020 forecast

Comment ça marche ?

La technologie de recherche vocale est basée sur l'Intelligence Artificielle (IA) et le traitement du langage naturel. C’est un sous-domaine de l'IA qui vise à faire en sorte que les ordinateurs comprennent le langage humain exactement comme nous. L'intelligence artificielle ou l'apprentissage automatique ont déjà été utilisés par les moteurs de recherche, notamment avec la mise à jour de l'algorithme de recherche de Google, RankBrain (2015). La mise à jour exploite les données des recherches passées des utilisateurs pour prédire et suggérer les résultats des recherches futures. Ainsi, après votre première recherche de « bottes », la prochaine fois que vous taperez « b », Google suggérera « bottes » et d’autres expressions connexes. Avant RankBrain, en 2013, Google avait introduit la mise à jour Hummingbird, qui mettait l'accent sur l'analyse sémantique et l'interprétation des requêtes de recherche, représentant la toute première étape de l'IA. Prenant pour acquis le fait que, techniquement et humainement parlant, la recherche vocale et les assistants vocaux représentent une véritable révolution, sont-ils également sur le point de révolutionner le référencement? La recherche vocale est sans aucun doute une tendance croissante qui influe sur les stratégies de référencement. Cependant, les techniques les plus souvent recommandées pour l'optimisation de la recherche vocale ne doivent pas nécessairement être considérées comme des méthodes distinctes, car les bonnes pratiques sont les mêmes que celles qui sont utilisées pour optimiser au mieux le contenu en ligne.

Recherche vocale vs recherche classique

Il est clair que nous n'utilisons pas les mêmes expressions à l’oral et à l’écrit et nous ne cherchons pas les mêmes informations lorsque nous sollicitons Google vocalement.

• Tout d'abord, nous avons tendance à formuler des phrases plus longues à l’oral, sans utiliser de mots clés mais un vocabulaire plus vernaculaire.
• Nous avons également recours à des appareils différents selon le type de recherche, l’utilisation de la commande vocale étant principalement réservée aux smartphones.
• Lorsque nous utilisons notre voix, nous recherchons des informations sur la zone dans laquelle on se trouve car il est plus facile de parler lorsque nous marchons ou que nous faisons autre chose!

Illustrons brièvement les impacts sur la stratégie de référencement.

1. Des mots clés aux phrases et questions longues

Le contenu devrait maintenant se développer autour de longues suites de mots-clés, c'est-à-dire plus de 3 mots, ce qui explique pourquoi l'inclusion de questions et de phrases clés dans le texte est utile pour l'optimisation. Source: https://neilpatel.com/blog/long-tail-keywords-seo/ Le contenu doit également répondre à un problème ciblé, spécifique à l'audience et éventuellement reprendre le même vocabulaire que celui qui a été utilisé pour faire la recherche. Connaître les utilisateurs reste l’une des techniques les plus efficaces (de référencement et marketing) pour donner des réponses directes à leurs questions. Pour savoir ce que les utilisateurs demandent, « Answer the public » est l’un des meilleurs outils et il est gratuit. Il fournit un grand nombre de phrases et de questions relatives à un sujet, en utilisant les bases de données de Google et de Bing. Avec SEMrush, Aherfs ou Google Search Console, qui sont des outils de référencement complets, il est possible de suivre les performances relatives aux mots clés utilisés. Avec le compte Google Analytics, il est également possible de consulter les mots-clés les plus utilisés par vos consommateurs. Les sources importantes d'informations peuvent également provenir des pages de questions-réponses, des commentaires de clients sur des blogs ou encore des pages de votre site ou des sites Web de concurrents. La création d'une page de questions-réponses sur un site Web peut tirer parti de ces informations et améliorer le positionnement dans le référencement. Optimiser le contenu pour répondre à une suite de mots-clés est une stratégie efficace pour améliorer la recherche standard, car les moteurs de recherche sont désormais capables d’interpréter au mieux une demande et de fournir des réponses précises à des questions vagues.

2. Des sites « responsive »

Un site compatible avec les appareils mobiles est encore plus important pour un utilisateur qui utilise la recherche vocale, car il utilisera probablement un smartphone et aura moins de temps pour rechercher le bon élément ou les bonnes informations. Il jugera de la conception du site à partir de l'écran de son téléphone. C'est pourquoi un site doit :

• Proposer un design adapté aux smartphones ou une application mobile pensée pour une expérience utilisateur qualitative.

Depuis 2015, l'algorithme « mobile friendly » de Google récompense les sites Web responsives. Vérifier le caractère « responsive » d’un site Web est facilement réalisable à l’aide d’outils en ligne tels que « Google Mobile Friendly Test ». Obtenir une UX (expérience utilisateur gobale) intuitive avec une interface accrocheuse nécessite plus de travail. Définir le « buyer persona » et concevoir la cartographie du parcours du consommateur sur le site est une méthode efficace, en privilégiant toujours des informations et des éléments visuels clairs et accessibles.

• Avoir un temps de chargement de page rapide

Les gens sont pressés et un site ayant un temps de chargement lent fait grimper le taux de rebond et chuter le taux de conversion. Il est possible de vérifier en ligne la vitesse de chargement des pages via PageSpeed ​​Insights qui extrait les données de CrUX (Rapport de l’expérience utilisateur Chrome) ainsi que des métriques pour mesurer les performances. Des outils plus complets tels que SEMrush peuvent auditer des sites entiers pour déterminer la vitesse de chargement des pages et suggérer les actions à effectuer. Avoir un site web performant ne sert pas uniquement à améliorer l'expérience des utilisateurs; il y a aussi une incidence sur la position du SERP dans la mesure où l'algorithme de Google utilise ce paramètre pour classer les sites Web (Mobile-First Index). De nombreux facteurs affectent le temps de chargement des pages, mais certaines techniques peuvent aider. L'une d’entre elles consiste à optimiser les codes CSS, JavaScript et HTML du site Web (en supprimant par exemple les espaces et les commentaires inutiles) et en réduisant les redirections. En outre, il faut supprimer le code JavaScript bloquant le rendu, minimiser les requêtes HTTP, améliorer le temps de réponse du serveur, utiliser des réseaux de distribution de contenu (CDN) et s’assurer que les images sont au bon format avec les sprites CSS. Bénéficier d’une interface mobile facilite la recherche en ligne dans la mesure où jusqu’à 70% du trafic web provient des smartphones aujourd’hui. (CIODive).

 3. Optimiser les recherches locales grâce à Google Opossum

 46% des utilisateurs utilisent la commande vocale pour rechercher des commerces à proximité (recherches locales), sachant que les utilisateurs sont plus susceptibles d’avoir recours à cette fonctionnalité dans des espaces publics; optimiser les informations locales signifie donc attirer plus de consommateurs. Google Opossum (2016) est la mise à jour de l'algorithme Pigeon (2014), qui permet au consommateur d'obtenir les résultats les plus proches afin de l'aider à trouver des informations locales. Les recherches locales ne concernent pas uniquement la voix car elles sont de plus en plus répandues parmi les utilisateurs, et représentent environ la moitié des recherches sur le Web.

Les données structurées

Les données structurées sont des métadonnées contenant des informations supplémentaires sur une entreprise. Elles incluent toutes les informations visibles dans la page de résultats, telles que l'adresse, la note du client ou les détails des contacts. Celles-ci sont utiles pour mettre en évidence les informations locales et représentent l'une des techniques de référencement les plus puissantes. Les données structurées n’ont pas d’impact direct sur le référencement mais peuvent augmenter le taux de clics (CTR) et le trafic, rendant les liens de sites plus attrayants, avec un impact éventuel sur le positionnement. Les données structurées ne nécessitent pas de codage supplémentaire et sont ajoutées via l'outil Schema.org (collaboration entre Google, Bing et Yahoo). Pour mesurer la performance des sites, il est possible d'utiliser Google Tag Manager (GTM) et d'inclure un JSON (JavaScript Object Notation) afin de mettre en place des données structurées. La connexion entre GTM et Google Analytics permet d'extraire des indicateurs de performance utiles.

Accelerated Mobile Pages (AMP)

Les AMP sont des pages de sites Web codées au format HTML AMP (en ajoutant la balise "rel = amphtml" dans le code HTML), elles sont plus rapides à charger et responsives pour les mobiles. Elles contiennent du HTML, du JavaScript et des CDN (des réseaux optimisés). L’intérêt de ces pages réside dans leurs temps de chargement très rapide et leur caractère responsive, ainsi que le probable meilleur positionnement sur les résultats de recherche Google, ce qui est fondamental pour les recherches locales. Elles ont toutefois des limites, car adopter AMP signifie simplifier au maximum le code, sacrifier certains éléments de conception et mettre en place une nouvelle configuration afin de permettre un suivi sur Google Analytics.

Featured Snippets

Un Featured snippets est un mode de présentation de résultat qui consiste à présenter dans un cadre spécifique une partie ou la totalité de la réponse correspondant à la requête. Extrêmement accrocheurs et visuels, les snippets obtiennent à eux seuls 8,6% de tous les clics (Aherfs) et fournissent 40,7% des réponses de recherche vocale. En raison de ces fonctionnalités SERP, les clics organiques ont considérablement diminués, car les utilisateurs n'ont plus besoin de cliquer pour obtenir une réponse! Les extraits sélectionnés contiennent tous les types de contenus, du texte aux tableaux, en passant par le contenu YouTube, et ils tirent la plupart des résultats du top 10. Si le site est classé dans le top 3, il est plus que probable qu’il soit présenté dans un Featured Snippet. Dans tous les cas, il est possible d’augmenter la probabilité d’être référencé dans un snippet (même si le site ne figure pas dans le top 10). L’une des stratégies consiste à formater son site d’une manière qui plaît à Google, par exemple, en commençant la page d’accueil avec une puce ou liste numérotée au format H2. Avec les outils de référencement, il est également possible de rechercher des mots-clés susceptibles d’être référencés dans les snippets, en privilégiant les questions car elles représentent la moitié des recherches. Les snippets, AMP ou Structured Data sont fortement recommandés pour la recherche vocale et locale. Ils sont constitués des règles de référencement les plus à jour, car, en fin de compte, les utilisateurs recherchent à tout moment des informations pertinentes et accessibles.

4. Cibler les micro-moments

Toutes ces stratégies d'optimisation visent également à cibler les "micro-moments". Les micro-moments sont définis par Google comme un nouveau comportement du consommateur, celui qui utilise un smartphone et qui ne dispose que de quelques secondes pour décider s’il aime ou non une offre. Pour cibler ces moments, les messages marketing doivent atteindre ce public de façon claire et concise en un instant. Les consommateurs prennent des décisions en quelques minutes et il est possible de classer ces moments comme suit:

• Je veux savoir (faits et informations)
• Je veux faire (aide ou conseils)
• Je veux y aller (lieux et événements)
• Je veux acheter (un produit ou un service)

Être conscient de ces nouveaux comportements est essentiel pour le marketing numérique et le référencement. La première étape est la cartographie de ces moments, qui différencie et décrit ces moments par rapport aux clients ciblés. La deuxième étape est l'attribution de mots-clés dans la cartographie et l'analyse comparative de ce que font les concurrents dans les SERP. Enfin, il faut faire en sorte que le contenu soit « intelligent », en s’adaptant à un chaque client, avec par exemple, la recommandation d’articles basés sur l’historique de l’utilisateur ou des messages personnalisés si le nom de l’utilisateur se trouve déjà dans la base de données. Cette "stratégie de contenu intelligent" se veut encore plus puissante pour attirer l'attention lors de micro-moments et devrait aller de pair avec le marketing par e-mail ciblé et les médias sociaux, ainsi que les campagnes SEA (Search Engine Advertising) et les publicités numériques. En effet, les techniques SEA peuvent également être adaptées pour cibler ces moments, car PPC (Pay Per Click), s'il est efficacement canalisé, peut considérablement augmenter le trafic et les conversions.

5. Le PASO

PASO (Optimisation de la recherche d'assistant personnel) est la technique qui permet une communication accrue entre les sites Web et les assistants d'intelligence artificielle. Le but est de développer les "Actions sur Google" pour attirer Google Assistant ou d'autres utilisateurs d'Assistant IA (par exemple les skills d’Alexa) sur votre site Web. Il s’agit de plateformes applicatives fonctionnant en liaison avec des outils d’IA, activées par des commandes vocales, sur plusieurs appareils, qui permettent un échange efficace avec la machine. Et offrent aux consommateurs des informations instantanées ainsi qu’une possibilité d’achat de produits et services. Par exemple, pour le commerce de détail, les utilisateurs d’Actions peuvent commander et acheter directement par commandes vocales. Pour développer des Actions, il est possible d'utiliser des modèles personnalisables ou la plateforme « DialogFlow » pour créer des applications Actions personnalisées, ou encore d'adopter le kit d'Actions SDK pour développer des actions simples activées par des commandes courtes. Les assistants d'intelligence artificielle vont toutefois bien au-delà de la portée du référencement, en tant que véritables assistants virtuels, ils aident les internautes dans leur vie quotidienne, de l'activation de la machine à laver à l'organisation d'un programme sportif de routine, principalement concentré sur les Actions.

Pour conclure

La recherche vocale et son association à l’IA représentent une véritable révolution dans le comportement des consommateurs et ont d’importantes conséquences pour les entreprises de tous les secteurs, et plus particulièrement pour la vente au détail en ligne, le e-commerce, l’hôtellerie et les transports. Par ailleurs, pour le référencement à proprement parler, la recherche vocale ne représente pas une augmentation des coûts puisque les méthodes d'optimisation disponibles restent similaires à celles proposées pour le référencement en général. De plus, la recherche vocale n'est pas différente d'une recherche d’une longue suite de mots-clés, car l'audio est converti en texte grâce à l'API de reconnaissance vocale. Au contraire, l’optimisation de la recherche vocale pourrait ne pas être efficace si votre entreprise n’est pas encore touchée par cette tendance, ce qui vous fait oublier d’autres conseils importants en matière de référencement, tels que l’optimisation des mots clés classiques ou les éléments de conception de sites Web. HeadMind Partners aide les entreprises de différents secteurs à atteindre leurs objectifs numériques stratégiques. Offrant une expertise en Marketing numérique, UI / UX et gestion de données, nous vous accompagnons tout au long de votre parcours digital. SOURCES PATEL, Neil. « The Definitive Guide to Voice Search: How to Beat Your Competitors to the Punch”. 2019, Disponible à l’adresse: www.neilpatel.com [1]  L'Inbound Marketing repose sur une stratégie de création de contenu qui permet d'attirer des visiteurs sur votre site web et votre blog, afin de les convertir en leads puis de les convertir en clients.