Comment la réalité augmentée peut-elle être mise au service du e-commerce ?

Article écrit par Morgane GLIKSON, Consultante, et Enzo LEVY, Associate Consultant, membres de la BCOM UX HeadMind Partners Digital   Comment la réalité augmentée peut-elle être mise au service du e-commerce en augmentant la qualité de l’expérience utilisateur ? La réalité augmentée combine le monde réel et des éléments numériques et permet d’offrir à l’utilisateur des interactions instantanées. Elle repose généralement sur un environnement 3D. Les marques peuvent intégrer la technologie de réalité augmentée grâce à des applications utilisables sur smartphones. Elle représente depuis quelques temps un enjeu pour les marques dans leur stratégie de e-commerce ; pour améliorer l’expérience utilisateur, déclencher le processus d’achat ou élargir leur communauté.

I- Le début de la réalité augmentée dans le commerce

1) Ikea sur ARKit et ARCore

En 2017, Ikea a révolutionné le marché de l’ameublement en lançant son application de réalité augmentée Ikea Place. Grâce à elle, les utilisateurs peuvent scanner les pièces de leur appartement ou maison puis pré-visualiser l’intérieur des meubles du catalogue Ikea directement sans se déplacer en magasin. Ils peuvent ainsi décider si les meubles vont bien avec leur intérieur ou non en dirigeant leur téléphone vers l’endroit où ils souhaitent implanter leurs lits, tables ou canapés. Cette technologie permet à l’utilisateur un gain de temps car il n’a pas besoin de se déplacer. Elle permet également une nouvelle vague de possibilités puisqu’il peut visualiser tous les meubles qu’il souhaite dans la pièce de son choix. Il est également possible de pointer son smartphone sur un meuble existant afin de trouver le meuble le plus ressemblant dans le catalogue Ikea. L’application est disponible sur iPhone grâce à la technologie ARKit et sur Android grâce à la technologie ARCore. Pour en savoir plus sur ce sujet, vous pouvez consulter l’article HeadMind Partners de la BCOM e-commerce sur Ikea : https://blogdigital.beijaflore.com/ikea-place-realite-augmentee/  

2) Ray-Ban sur Instagram

Instagram compte plus d’un milliard d’utilisateurs par mois dans le monde dont 17 millions par mois en France. Ces chiffres ne cessent de monter ; ce qui fait de cette plateforme un enjeu stratégique pour les marques pour toucher leurs communautés. Bien conscient de cet enjeu, Instagram a développé la fonctionnalité de filtres grâce à la technologie Spark AR. Le but est de séduire les marques de cosmétiques et d’accessoires : les utilisateurs peuvent désormais essayer virtuellement les produits des marques via leurs smartphones et peuvent même depuis quelques mois acheter directement en ligne sur la plateforme. De nombreuses marques ont adopté les filtres Instagram comme Ray-Ban dans l’optique d’agrandir sa communauté, de renforcer son image de marque et de booster ses ventes en ligne. Selon les études, lorsqu’une marque utilise les filtres de réalité augmentée Instagram, les utilisateurs passent 5 fois plus de temps à regarder les contenus Instagram de la marque que lorsque la marque publie une vidéo. De plus, avec les filtres Instagram, une marque profite de 20% de clics en plus.  

3) ModiFace avec L’Oréal

L’Oréal a également adopté la réalité augmentée pour améliorer l’expérience utilisateur de sa communauté. Ainsi, le groupe utilise la technologie ModiFace. Elle allie Intelligence artificielle et réalité augmentée pour analyser le type de peau et cheveux du client et proposer des produits ciblés en fonction des résultats de l’analyse. L’utilisateur doit seulement envoyer un selfie puis se voit proposer une routine de soin adaptée à sa peau. L’utilisateur reçoit ainsi un diagnostic sur mesure et peut procéder à ses achats ciblés pour son type de peau. Il est également possible de tester des colorations pour cheveux et des maquillages grâce à ModiFace.  

II- Les technologies existantes de Réalité augmentée

Comme expliqué précédemment, il existe plusieurs technologies sur le marché de la réalité augmentée. De manière générale, ces technologies mêlent reconnaissance faciale, triangularisation et modelage 3D. Pour mieux comprendre les différences entre chaque technologie, nous allons passer les plus connues en revue.  

1) Les technologies "maison" (Ikea, ModiFace)

Certaines entreprises optent pour le développement de leur propre technologie (souvent dans le cadre d’un rachat de startup). C’est le cas d’Ikea et de L’Oréal précédemment cités. Ikea Place a été développé directement avec les outils d’Apple (ARkit) et de Google (ARcore). Ces technologies sont fournies avec les kit de développeur des deux éditeurs majoritaires d’OS mobile, elles embarquent l’analyse de l'environnement grâce aux différentes caméras des appareils, ainsi que l’intégration d’objets dans ces environnements. Il fallait donc pour Ikea disposer de l’ensemble de leur catalogue en modèle 3D mais également former l’IA au placement des meubles et objets de décoration, afin de placer l’objet de la façon la plus optimale. Du côté de l’Oréal, le rachat de ModiFace en 2018 leur permet de faire un pas de géant dans la beauty tech. ModiFace est une startup experte en intelligence artificielle et notamment sur la reconnaissance faciale. La technologie ModiFace est donc adaptée au besoin de l’Oréal et donne lieu à différentes utilisations, la plus connue étant le SkinConsult by Vichy. Le Deep Learning se base sur cette technologie. L'algorithme de ModiFace a été entraîné avec près de 6000 photos cliniques issues des études de vieillissement de la peau de L’Oréal puis testé sur 4500 selfies provenant de femmes d’origines différentes et 4 conditions d’éclairages différentes.  

2) Instagram - Spark AR

Il existe également des solutions proposées directement par les plateformes digitales à disposition des entreprises voire même du grand public. C’est le cas notamment de Facebook qui a développé en 2019 l’outil SparkAR. Ce dernier permet de créer des filtres pour sa plateforme la plus visuelle : Instagram. Il existe différents types de filtres; certains transportent l’utilisateur dans un nouvel environnement, d’autres viennent ajouter des objets 3D dans le champ de la caméra, d’autres encore sont cosmétiques et appliquent des changements visuels sur le visage ou le corps de l’utilisateur. Ces filtres ont une utilité certaine dans le e-commerce: ils peuvent mettre en avant un produit physique ou des cosmétiques. SparkAR est téléchargeable librement depuis ce site : https://sparkar.facebook.com/ar-studio/ et est accompagné d’une batterie de tutoriels permettant de le prendre en main.  

3) Shopify

Shopify, un des leaders des solutions e-commerce dans le monde, a également mis à disposition des boutiques qui hébergent une solution de prévisualisation en réalité augmentée pour les utilisateurs finaux. Cette technologie est entièrement basée sur la modélisation 3D des objets. La technologie de Shopify permet déjà l’intégration de vos modèles 3D dans un environnement dynamique. Il suffit pour les boutiques (comme Glitty ou Tinker Watches) d’intégrer ces derniers dans leur site. Des experts Shopify proposent la prestation de création du modèle 3D à l’aide de photographies et des mesures précises de l’objet. Il suffit de l'intégrer directement dans leur site web. Pour le moment, les prévisualisations en AR ne sont disponibles que sur iOS 12 et Safari (Shopify ne proposant pas d’app). Il semble donc que les technologies de réalité augmentée sont disponibles et intégrables dans le e-commerce d’aujourd’hui. Cependant, son utilisation y est encore marginale.  

III- Quel avenir de la Réalité augmentée pour le e-commerce ?

1) Les secteurs d’avenir

Comme vu avec nos premiers exemples, certains secteurs se sont déjà emparés de la technologie et ces secteurs ne sont pas anodins. En 2016, eMarketer a réalisé une étude sur les marchés porteurs pour la réalité augmentée :   On remarque dans cette étude que la réalité augmentée a commencé à être utilisée dans l’ameublement et l’habillement. L’environnement dans lequel évolue le produit est déterminant. Les meubles et les vêtements l’emportent dans cette étude car leur achat repose sur leur intégration dans l'environnement de l’acheteur; dans le premier cas son habitat, dans le second le corps et le style de l’acheteur impactent le choix du produit et donc la décision d’achat. L’utilité de la réalité augmentée dans le e-commerce semble donc être liée au côté situationnel du produit présenté. Ainsi, les produits qui reposent sur les attributs personnels de l’acheteur (meubles, vêtements, maquillage, joaillerie) ont un avenir radieux en e-commerce avec l’arrivée de la réalité augmentée.  

2) La démocratisation de la réalité augmentée dans le e-commerce

L’arrivée des “technologies de masse” avec Instagram et Shopify montre que la réalité augmentée est aujourd’hui mature et prête à être démocratisée. Depuis l’arrivée de SparkAR, le nombre de filtres Instagram a explosé, leur utilisation s’est diversifiée (jeux, roulette, e-commerce…). Ils font désormais partie intégrante des stratégies marketing des influenceurs, qui s’en servent comme outil de mise en avant de leur marque personnelle. Les marques s’en servent déjà pour mettre en avant des produits ou des expériences clients. Elles l’utilisent comme outil d’acquisition client mais également comme levier de vente direct. Concernant Shopify, la plateforme compte déjà plus de 800 000 boutiques en ligne, détenues par un panel de boutiques hétéroclites. L’arrivée de Shopify AR met donc l’outil dans les mains de petites, moyennes et grandes entreprises de e-commerce et permet donc une réelle démocratisation de son utilisation. La technologie est donc déjà mature et prête à être intégrée à une grande partie des sites e-commerce. Son utilisation avec les bons produits peut aider à l’acquisition de clients ou aider à la décision d’achat mais dans quelle mesure ?  

3) Les limites de la réalité augmentée dans le e-commerce

L’utilisation de la réalité augmentée et virtuelle dans le secteur du e-commerce permet de combler le manque d’expérience directe liée aux 5 sens que les clients ne peuvent normalement trouver qu’en magasin. Elle s’inclut dans la tendance à l’omni-canalité en facilitant le passage d’un canal à l’autre. Ainsi, on assiste à des expériences mêlant recherche des produits en ligne, achat sur Internet et en magasin. Des marques comme Ikea ont déjà inventé un magasin virtuel grâce au logiciel de scanning 3D Matterport, qui permet de guider le client de façon intuitive dans ce magasin. D’autres utilisent l’intelligence artificielle pour guider le client dans son expérience et le conseiller au mieux. Les utilisateurs répondent favorablement à ces nouvelles technologies qui leur permettent des conseils sur mesure et un gain de temps.  Une étude menée par Westfield auprès de 13 000 personnes révèle ainsi que 41% d’entre eux sont intéressés par l’utilisation de la réalité virtuelle pour voir comment un produit s'intégrera chez eux, et 33% pour essayer des vêtements depuis chez eux sans avoir à se rendre en boutique. Les seules limites semblent être les limites de ces technologies comme la définition HD des images qui demandent aux logiciels de pouvoir supporter un poids important. De plus, il faut que les marques maîtrisent ces technologies pour ajouter le catalogue complet de leurs produits et les classer de façon intuitive pour le client.  

4) La révolution de l'expérience utilisateur

Il apparaît que ces technologies peuvent être utilisées dans un cadre plus large que le e-commerce et révolutionner l’expérience utilisateur non seulement en ligne mais également en magasin. En effet, plusieurs marques utilisent la réalité virtuelle pour améliorer l’expérience utilisateur pendant le parcours client en magasin. C’est le cas de Décathlon qui a utilisé la réalité virtuelle pour vendre sa tente Quechua “2 secondes”: grâce à des casques disponibles en magasin. Les clients pouvaient visualiser la tente dans un environnement naturel en forêt et vérifier si la taille et la résistance du tissu leur convenaient. HeadMind Partners Digital, bien consciente des enjeux de la réalité augmentée pour l’expérience utilisateur, accompagne de nombreux clients dans l’intégration de cette expérience à leurs sites Internet ou applications. N’hésitez pas à nous contacter pour concevoir de nouveaux outils enrichissant l’expérience de vos utilisateurs finaux !  

SOURCES

CHARDENON Aude. « En allant plus loin dans la réalité augmentée, l’appli Ikea scrute-t-elle les intérieurs de ses utilisateurs ? ». Usine Digitale [en ligne]. 2019. [consulté le 06/07/20]. Disponible à l’adresse : https://www.usine-digitale.fr/article/en-allant-plus-loin-dans-la-realite-augmentee-l-appli-ikea-scrute-t-elle-les-interieurs-de-ses-utilisateurs.N887509 CHARDENON Aude. « Instagram ajoute une couche de réalité augmentée à son bouton d'achat ». Usine Digitale [en ligne]. 2019. [consulté le 25/06/20]. Disponible à l’adresse : https://www.usine-digitale.fr/article/instagram-ajoute-une-couche-de-realite-augmentee-a-son-bouton-d-achat.N893529 CHARDENON Aude. « L’Oréal étend ModiFace, sa fonctionnalité de réalité augmentée, aux produits Garnier ». Usine Digitale [en ligne]. 2020. [consulté le 25/06/20]. Disponible à l’adresse : https://www.usine-digitale.fr/article/l-oreal-etend-modiface-sa-fonctionnalite-de-realite-augmentee-aux-produits-garnier.N916654 CHU Shu-Chuan, L. SAUER Paul et YI-CHEON YIM Mark. « Is Augmented Reality Technology an Effective Tool for E-commerce? An Interactivity and Vividness Perspective ». ScienceDirect. 2017 [consulté le 23/06/20]. Disponible à l’adresse : https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1094996817300336#ab0010 STROHANOVA Catherine. « How to Bring Value to Customer’s Shopping Experience and Increase Sales with AR ». Jasoren [en ligne]. [consulté le 08/06/20]. Disponible à l’adresse : https://jasoren.com/how-to-bring-value-to-customers-shopping-experience-and-increase-sales-with-ar/ « Etude : où en est l’influence marketing sur Instagram ? ». VisiPerf [en ligne]. 2019. [consulté le 23/06/20]. Disponible à l’adresse : https://blog.visiperf.io/etude-ou-en-est-linfluence-marketing-sur-instagram/ « Filtre Instagram : pourquoi les marques s’y mettent ?». Reality [en ligne]. [consulté le 01/07/20]. Disponible à l’adresse : https://reality.fr/filters/filtre-instagram-marque/ « Shopify RA optimisé par 3D Warehouse ». Shopify [en ligne]. [consulté le 01/06/20]. Disponible à l’adresse : https://help.shopify.com/fr/manual/products/product-media/3d-warehouse