Push Notifications : véritable arme marketing - exemple de BATCH

Ces dernières années, la digitalisation a bousculé toutes les industries, obligeant les entreprises à  être réactives et efficaces, en particulier en ce qui concerne les usages mobiles de leurs utilisateurs.

Nous avons en effet tous constaté ces impacts notamment via l’approche du Web Design dit « Mobile First » pour répondre aux nouveaux usages des utilisateurs (Eric Enge le décrit d’ailleurs très bien dans son article : https://www.stonetemple.com/mobile-vs-desktop-usage-study. On peut également le voir à travers les statistiques de statcounter : http://gs.statcounter.com/platform-market-share/desktop-mobile-tablet/worldwide/#monthly-201512-201812)

L’univers mobile est devenu le canal de communication le plus impactant en raison de sa croissance massive et de son contact direct, quasi-permanent avec l’utilisateur. En effet, les devices mobiles sont devenus totalement indissociables des individus : dans la rue, difficile de voir quelqu’un sans son téléphone greffé à l’oreille ou à la main. Pour ces raisons, beaucoup pensent que nous allons vers une nouvelle approche dite « App First » afin d’être toujours plus proche des usages et besoins utilisateurs tels que :

• Un design et une expérience toujours plus user-friendly et personnalisés
• L’utilisation de la géolocalisation GPS
• L’utilisation de différents capteurs tels que ceux bio-métriques
• Le fonctionnement hors-ligne

Cependant, attention : le choix d’une stratégie « App First » n’est probablement pas une alternative envisageable pour tous les acteurs. En effet, des études montrent que l’usage des applications mobiles est très concentré sur un nombre restreint d’applications. Il est ainsi assez difficile d’inciter un utilisateur à installer une nouvelle application et de générer un besoin ou un attrait provoquant un usage régulier ou répété (B. Bathelot le souligne dans son article : https://www.definitions-marketing.com/definition/app-first/). En raison de ce besoin d’interaction pouvant créer une fidélisation, l’univers mobile aura forcé le développement d’une nouvelle méthode de communication que sont les « push notifications ».

Arrivées pour la première fois courant 2009, cela fait bientôt 10 ans que ce nouveau moyen de communication est utilisé par les professionnels du marketing digital.

Symbolisées par un simple élément de texte dans le centre de contrôle utilisateur ainsi que par une « pastille rouge » pour IOS, les notifications sont devenues le quotidien des utilisateurs, que ce soit pour de l’accompagnement voire du complément d’information, des rappels, de l’interaction générale, etc.

L’intérêt des notifications est multiple tant pour les utilisateurs que les entreprises. A la fois centralisées et standardisées pour toutes les applications, elles permettent un fonctionnement en temps réel, et sont des « attire l’œil » pour l’utilisateur. Elles contiennent généralement un texte simple et incitateur, laissant la place à une redirection vers un contenu plus riche, orienté et ciblé.

Les notifications peuvent être automatiquement générées et envoyées en fonction d’événements précis dans l’application, assurant ainsi une interaction en temps réel avec l’utilisateur.

Pour toutes ces raisons, les campagnes de notifications représentent un « taux de clic » beaucoup plus élevé que les campagnes d’emails tout en permettant un engagement et une interaction immédiate. De plus, une campagne de notifications est facilement mesurable via les différents indicateurs que peuvent être le taux d’envoi, d’ouverture ou d’inscription.

Même si elle reste moins intrusive que le SMS, la push notification peut tout de même être considérée comme invasive. Mais, à la différence du SMS ou de la publicité, la push notification laisse un contrôle complet et libre à l’utilisateur grâce à l’ « opt-in » qui permet un abonnement ou un désabonnement instantané. Il existe en effet deux garde-fous au niveau du téléphone qui permettent à chaque utilisateur de désactiver :

• Toutes les notifications reçues sur le téléphone
• Les notifications reçues indépendamment pour chaque application installée sur le téléphone

Afin d’éviter des pertes dans le parc des utilisateurs « atteignables », il est donc essentiel pour les entreprises de trouver un juste milieu dans la gestion des campagnes, entre le manque d’interaction et le « spamming ».

Trois approches sont employées afin de créer des campagnes efficaces et de générer un engagement encore plus poussé des utilisateurs :

• Une personnalisation des push notifications
• Un ciblage important pour ne toucher que des utilisateurs pouvant avoir un intérêt pour la campagne
• Une gestion du timing lors de l’envoi de la notification, en raison de son instantanéité

Afin d’équilibrer au mieux ces trois approches, de nouveaux acteurs ont fait leur apparition et proposent aux entreprises des outils leur permettant de gérer des campagnes de notifications. Nous pouvons citer « Firepush », « Firebase », « One signal » ou encore « Batch » qui se définissent comme des « CRM mobile & notifications push ». Si l’on prend Batch comme exemple, cet acteur permet de :

• Créer, personnaliser et gérer des campagnes de notifications pour ses utilisateurs.
• Créer, personnaliser et gérer des campagnes de « Message In-app », qui peuvent se définir comme des interstitiels – fenêtres s’ouvrant en pleine page par-dessus l’écran principal – ou des bannières à afficher librement à travers l’application

Pour cela Batch propose de s’intégrer facilement à une application via un SDK (Software Development Kit : kit de développement logiciel) fourni. Cet outil permet ainsi à l’application d’être reliée avec la plateforme SaaS en remontant des données lors de son utilisation :

• D’une part, un certain nombre de données relevées nativement par l’outil (marque et modèle du téléphone, version de l’O.S., etc.)
• D’autre part, toutes les informations que l’on choisit de remonter en fonction d’un « plan de taggage » (un peu à la manière de Google Analytics avec à la fois des attributs et du tracking d’événements)
  • On définit ainsi précisément les éléments que l’on souhaite tracer et analyser.
  • On définit ainsi précisément les événements sensibles avec lesquels on souhaite avoir une interaction en temps réel : il a été prouvé que la contextualisation est un critère essentiel pour un bien meilleur taux d’acceptation ET de conversion.

Lors de la création des campagnes, ces données seront utilisées afin de segmenter le parc utilisateur et donc de cibler efficacement les utilisateurs les plus susceptibles d’être intéressés par la campagne de communication.

En supposant que mon application permette à mes utilisateurs d’acheter des produits en ligne, je pourrai ainsi ne cibler que les utilisateurs ayant, par exemple, effectué un achat au cours du dernier mois.

Tout dépendra de la stratégie marketing que l’on souhaite mettre en place et donc de définir les indicateurs et éléments clés que l’on souhaite relever afin de différencier nos utilisateurs.

Conséquence directe du succès des notifications dans l’univers mobile, ces derniers mois nous avons vécu l’arrivée des notifications Web. Pour le moment surtout utilisées par les sites d’actualités, elles permettent par exemple aux utilisateurs de recevoir en direct la sortie d’une nouvelle information ou d’un nouvel article.

Ces notifications Web sont utilisées notamment afin de ré-impliquer et relancer les utilisateurs même si ceux-ci ne sont pas en train de visiter le site ciblé sur le moment même. Composées d’un titre, d’une image et d’un texte, elle ouvre un nouvel onglet et redirige l’utilisateur vers une nouvelle page cible. Cependant, leur affichage est directement dépendant du navigateur Web utilisé.

On peut donc imaginer que les campagnes de communication ou de newsletter envoyées à l’heure actuelle via des emails pourront un jour être engagées à l’aide de notifications Web afin de générer de meilleurs taux de suivi/ouverture. De la même manière, les dérives orientées vers des aspects plus marketing sont également à prévoir. Les futurs acteurs voulant utiliser ces nouveaux outils devront donc bien travailler leur communication tout en conservant le consentement de l’utilisateur au cœur de leurs campagnes afin d’éviter de réduire drastiquement leur taux d’opt-in, et donc leur parc d’utilisateurs « atteignables ».

Grâce à son expertise dans le digital et les applications mobiles, HeadMind Partners accompagne ses clients dans la mise en place de stratégies de communication et de fidélisation via des campagnes de push notifications.

Article écrit par Nicolas HAYET