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Progressive Design Application : Pour un e-commerce plus rapide ?

Publié le 02/07/2020

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Alors qu’il semble désormais acquis que les entreprises exerçant dans le e-commerce doivent cibler leurs clients sur leurs appareils mobiles, la seule question demeurant est de savoir comment le faire.

Faut-il développer une application dédiée ou créer une version mobile de leur site web ? L’apparition des Progressive Web Apps pour le mobile devrait faciliter la réponse à apporter à ce questionnement.

Qu’est-ce que c’est une Progressive Web App ?

Une progressive web app (PWA) est une version optimisée d’un site mobile intégrant des fonctionnalités d’applications natives (normalement indisponibles sur un navigateur). Dans son sens le plus simple, les PWA sont des applications mobiles diffusées sur le web.

Quelles fonctionnalités offrent-elles ?

Accéder aux fonctionnalités du téléphone (micro, appareil photo, géolocalisation)
Lire des contenus en hors ligne (ou lorsque le réseau est très faible)
Des raccourcis peuvent être créés, comme pour une application, sur l’écran d’accueil d’un mobile, sans jamais nécessiter de mise à jour
Elles savent générer des notifications push

Techniquement, comment cela fonctionne ?

Les éléments de base d’une PWA s’articulent autour de deux composants principaux : un manifeste JSON et un service worker.

Le fichier manifeste de type JSON est un fichier qui décrit les données de base de la PWA, pour qu’elle puisse se comporter comme une application native (icône, couleur de l’écran de lancement, nom de l’application…). L’une des fonctionnalités phare et liée par défaut à l’usage du manifeste est sa capacité à rendre un site “installable” sur l’écran d’accueil du smartphone de l’utilisateur et cela, au même niveau qu’une application native.

Le service worker, lui, sert de proxy entre l’application et le navigateur : les requêtes émises par l’application passent par ce dernier. C’est grâce au service worker que les fonctionnalités comme les notifications push, la navigation hors connexion, la synchronisation en arrière-plan et les capture d’écrans existent sur une PWA.

Quels gains peut-on attendre en passant sur une PWA ?

Avant d’envisager le passage sur une PWA, il conviendra de se poser la question de son intérêt pour l’entreprise :

Choisir une technologie telle que les PWA signifie consommer moins de données des clients et leur offrir une expérience améliorée.
Le chargement est 2 à 10 fois plus rapide que les sites mobiles
Améliorer l’ergonomie du site et donc l’expérience client
Utiliser les mêmes APIs que les applications natives afin de moderniser l’architecture
Amélioration du taux de conversation
Avoir une app SEO friendly (les PWA sont nativement référençables et trouvables via une recherche Google)

Zoom sur l’amélioration espérée du taux de conversion

Comme évoqué précédemment , l’enjeu principal pour les acteurs du e-commerce est désormais de multiplier la conversion des connexions sur leurs sites mobiles de vente en actes d’achats. En effet, une étude publiée récemment par Médiamétrie (société spécialisée dans la mesure d’audience et l’étude des usages des médias audiovisuels et numériques en France) fait état d’un flux journalier moyen de 37,4 millions de mobinautes par jour soit 7 millions de plus qu’il y a deux ans (contre 22,6 millions sur ordinateur et 11,4 millions sur tablette).

Néanmoins le taux de conversion sur mobile reste bien plus faible que sur desktop : il est 3 à 4 fois inférieur selon les secteurs. Les raisons avancées pour expliquer ces écarts sont généralement les suivantes :

La sécurité
L’impossibilité de voir les produits en détail (donc l’ergonomie)
Les difficultés liées à la navigation
L’impossibilité d’ouvrir plusieurs pages à la fois pour comparer en même temps différents produits
Les difficultés liées à la saisie

Fort de ce constat, il apparaît comme primordial pour les entreprises de travailler sur ces aspects. Et c’est là que les PWA entrent en jeux. Les PWA pouvant passer par une connexion HTTPS, elles apportent une garantie sérieuse en termes de sécurité. Aussi, elles sont présentées comme rapides et responsives avec une animation fluide, scrolling, et une expérience de navigation enrichie. Enfin, elles permettent un affichage optimal sur n’importe quel écran. Une bonne partie des reproches qui peuvent être faits aux applications semblent ainsi être adressés par les PWA.

Quelques exemples d’entreprises s’étant converties au PWA

Etam

Le déploiement de leur PWA a permis à ETAM de voir entre la période août – décembre 2017 et août – décembre 2019 :

Le nombre de sessions mobiles augmenter de 50%
Augmenter son taux de transformation de 17 points (toujours inférieur aux chiffres sur desktop néanmoins)
Augmenter le panier moyen de 21%

Lancôme

Lancôme a constaté une augmentation :

De 17% de ses conversions
De 51% des sessions mobile
Une amélioration de 8% de la récupération de paniers abandonnés grâce notamment aux notifications push

AliExpress

Le lancement de sa PWA a permis à AliExpress, site de commerce en ligne du Groupe Alibaba spécialisé dans la vente de produits à prix bas :

De multiplier par 2 ses pages visitées
D’augmenter de 74% le temps passé en plus sur le site
D’améliorer de 104% du taux de conversion pour les nouveaux utilisateurs

Twitter (application Twitter Lite)

Déployé dans une quarantaine de pays, en Afrique et en Inde notamment, Twitter Lite concurrence réellement l’application native Twitter dans une version beaucoup plus légère et rapide. La mise en place de la PWA a permis (en comparaison au site mobile précédent) :

Une augmentation de 65% de pages par session
75% d’augmentation des tweets envoyés
Une diminution de 20% du taux de rebond

Les limites des PWA

Bien que séduisantes pour de multiples raisons partagées dans cet article, les PWA ne sauraient être exemptées de toutes critiques. Un certain nombre d’aspects négatifs ne sauraient être occultés au moment de prendre la décision de sauter ou non le pas vers cette technologie.

Le premier aspect limitant, et non des moindres, est sa compatibilité partielle avec IOS qui pourra limiter l’utilisation des différentes fonctionnalités sur iPhone (pas de notification PUSH par exemple). Dans la lignée de ce point, il faut ajouter le fait que les PWA ne fonctionnent pas sur certains navigateurs comme Safari ou IE car elles sont principalement axées sur Android (elles sont cependant bien fonctionnelles sur Opéra, Firefox ou Chrome). Enfin, n’étant pas accessibles dans les magasins d’applications que sont Google Play ou l’Apple App Store, elles perdent en visibilité et pourront souffrir de l’absence de revues, indicateur apprécié par l’utilisateur au moment de choisir une application.

Pour conclure

Les Progressive Web Apps ont déjà démontré leur impact positif en termes de performances et de conversions et constituent une solution pratique et économique pour déployer un site sur tous les supports sans passer par le développement d’applications natives pour chaque OS. Bien qu’imparfaites, les PWA apportent une nouvelle alternative convaincante aux acteurs du e-Commerce, à condition de bien étudier ses besoins et de s’assurer de la cohérence de ceux-ci avec les apports permis par les PWA. De l’acquisition de clients à leur fidélisation, du paiement à la livraison, HeadMind Partners accompagne ses clients dans l’élaboration et la mise en application de leur stratégie e-commerce.

Article écrit par Thibault Viloin, consultant senior, membre de la BCOM e-commerce chez HeadMind Partners Digital.