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 LA VENTE DE VÉHICULES EN LIGNE

Publié le 11/02/2022
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Le secteur Automobile se pare aujourd'hui d’un dispositif de distribution spécialisé dans le commerce des produits de grande consommation. Cette organisation met en lumière des relations complexes et organisées entre les constructeurs, leur réseau, ainsi que le client final.

Cependant, la crise des semi-conducteurs et la crise sanitaire ont toutes les deux touché les constructeurs automobiles en amputant la production mais aussi la vente de véhicules. Cette baisse provoque ainsi une remise en cause des pratiques marketing et des campagnes de communication, aujourd’hui en concurrence frontale avec l'ensemble des acteurs du marché. Face aux défis de ce secteur en plein essor (véhicules autonomes, électrification, avancées technologiques), ces deux crises montrent la nécessité de lancer des programmes marketing adaptés et de refondre les parcours clients pour les rendre 100% digitalisé. Les ventes en ligne viendront-elles à la rescousse d'un secteur automobile en crise ?

Les impacts des crises automobile et sanitaire sur l'économie du marché automobile

La crise sanitaire

La crise du Covid 19 fait encore rudement sentir ses effets. Le Comité des constructeurs français d'automobiles (CCFA) a publié dans un communiqué que 140.428 immatriculations de véhicules ont été enregistrées en avril. Ce chiffre est inférieur de 25,38 % à celui d'avril 2019.

Les ventes du groupe automobile Renault ont atteint 2,9 millions de voitures dans le monde, soit une chute de 21,3% par rapport à l’année dernière. En Europe, le groupe a vendu 1,4 million d’unités, soit une chute de 25,8% sur ce marché.

La crise sanitaire a également eu des conséquences sur les ventes du groupe automobile allemand Volkswagen (VW). Celles-ci ont atteint 5,3 millions de voitures pour sa marque Volkswagen, soit une baisse de 15,1% par rapport à 2019. La baisse, de 23,4%, a été encore plus lourde en Europe occidentale.

Malgré des ventes record au dernier trimestre de 2020, Audi n’a pas rattrapé son retard. Avec 1,69 million de véhicules écoulés, la filiale de VW a enregistré une baisse de 8,3% par rapport à 2019.

Skoda, autre filiale de VW, a enregistré une baisse des ventes de 19,1% qu’un an plus tôt. En effet, elle a livré un million de voitures dans le monde.

Enfin, le constructeur allemand de voitures de luxe a vu ses ventes chuter à 2,32 millions de voitures en 2020, soit une baisse de 8,4 par rapport à l’année précédente.

La crise des composants

La pandémie a poussé les usines de composants asiatiques à fermer. En rouvrant, elles ont été submergées par les commandes des constructeurs automobiles dont les lignes de production avaient été relancées. Les usines ont dû à nouveau fermer en Malaisie, Vietnam et Indonésie durant l’été 2021 à cause du variant delta. Ces fermetures qui sont à l’origine d’une rupture de stock de composants, dont les impacts se sont fait sentir jusqu’en Europe.

Cette crise des semi-conducteurs qui se prolonge et a de grands impacts sur l'industrie automobile, devrait continuer durant l'année 2022. Le PDG de Stellantis Carlos Tavares ne voit pas d’amélioration avant mi-2022. Le patron de l'équipementier Faurecia fait le même constat.

Renault, Toyota et Volkswagen

Renault anticipe une perte de production proche de 500.000 véhicules en 2022 à cause de la crise des composants, notamment des semi-conducteurs. Le groupe a confirmé ses prévisions de marge opérationnelle sur l’année à hauteur de 2,8 % du chiffre d’affaires. La baisse du chiffre d’affaires est quant à elle estimée à -13,4%. 

Les constructeurs français ne sont pas les seuls à être frappés par cette pénurie. Toyota a repoussé de deux semaines la réouverture de son usine d'Onnaing dans le Nord de la France, qui produit notamment la Yaris. 4500 personnes sont donc placées en activité partielle sur ce site. Le Japonais compte réduire de 40% sa production mondiale de véhicules en septembre 2022

Nous venons de le voir, la crise sanitaire n’a pas été sans impact sur le secteur automobile. Déjà affaibli par la crise des subprimes du début des années 2000, ce marché connait une crise sans précèdent et peine à retrouver ses volumes de ventes d’avant crise. Par exemple, on note une chute de 72 % en mars, avec un marché français en recul inférieur de 25% en 2021 par rapport à 2019.

Répercussion sur les différents canaux de vente

« Le New Normal » du marketing de la distribution automobile

La pandémie a permis de gagner beaucoup de temps dans l’adoption de nouveaux usages et nouvelles technologies, dans la santé et le bien-être, l’éducation, la transformation digitale des entreprises ou encore le commerce où nos habitudes de consommation ont été bouleversées. Selon Satya Nadella, CEO de Microsoft, l’équivalent de deux ans de transformation numérique a été observé en deux mois.

Les ventes e-commerce au premier trimestre 2021 se sont envolées de 15 % sur un an dans l’Hexagone, pour atteindre les 29 milliards d’euros. C’est 4 milliards de plus qu’à la même période l’année dernière, révèle la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Ce bond est lié également à la hausse de 30 % des ventes de produits physiques.

Ces nouveaux comportements des consommateurs amèneront à un changement, le « New Normal » qui s’appliquera à tous les secteurs, dont celui de la distribution automobile. Cela impactera par conséquent ses canaux de vente. 

L'essor des ventes en ligne de véhicules

Bien qu’en crise, les avancées technologiques offrent un nouvel horizon à ce secteur.
Nous observons depuis peu une adaptation de la stratégie de vente des acteurs du secteur automobile. Concessionnaires et constructeurs revoient leur stratégie traditionnelle pour se tourner vers la vente en ligne ou l’optimisation de l’omnicanalité. Les restrictions ne permettant pas aux clients de se rendre en concessions, le Click & Collect fait son apparition dans le secteur automobile. Ce mode de vente connu dans les secteurs tel que la restauration, la librairie ou l’agroalimentaire, apparait comme une première réponse à la crise. La vente de véhicules en ligne pourrait venir à la rescousse de ce secteur en crise.

La vente en ligne comme stratégie pour booster les ventes

Comment la vente en ligne semble être le levier adéquat pour booster les ventes ?

Revenons quelques années en arrière, lorsque des pionniers du e-Commerce de l’automobile (La Centrale.fr, le Boncoin.fr ou encore ParuVendu.fr) proposaient la recherche de véhicule en ligne.
Il était à l’époque difficile d’imaginer trouver et même choisir son véhicule sur la base d’une simple navigation.
C’est d’abord pour l’achat de voitures d’occasion que les tests de vente en ligne ont été concluants, avec +20% de ventes réalisées en 2020. Intéressés par des chiffres prometteurs, des sites spécialisés dans la vente en ligne de véhicules se développent.

C’est le cas d’Aramis Auto, Autosphere, Auto Hero qui proposent une gamme de véhicules reconditionnés, 100% vendus en ligne.

Mais comment garantir une expérience différenciante et sécurisée ?

Favorisés par les mesures gouvernementales mises en place durant la crise sanitaire, le click&collect et la livraison se démocratisent. Les concessionnaires et constructeurs ont dû s'adapter pour assurer la sécurité des transactions, sanitairement et financièrement.


Contrairement au parcours traditionnel, la vente en ligne permet de gagner du temps en facilitant les démarches pour le futur acquéreur. L’acheteur a la possibilité de découvrir son véhicule sur les plateformes dédiées grâce à des visuels extérieurs et intérieurs 360° et un état des lieux détaillé du véhicule.

Pour l’accompagner dans cette démarche, des sites tels que Autorigin permettent aux clients de connaitre l’historique d’entretien d’un véhicule en renseignant son numéro d’immatriculation. Cela permet d’éviter toute surprise à la réception.

Des acteurs tels que Obvy, Hipay, Ingenico proposent d’accompagner vendeurs et acheteurs dans la sécurisation des paiements par le biais de plug&play sur les sites. Les banques s’associent également aux vendeurs pour accompagner le client, c’est le cas de LCL et Ingenico chez Autosphere.

Ainsi l’acheteur peut réaliser en ligne la quasi-totalité des étapes de son projet d’achat.

Le succès de ce mode de vente repose sur la qualité des services offerts, la notoriété des sites de vente mais aussi le rapport qualité prix des véhicules mis en ligne.

L'impact de la digitalisation sur la vente en ligne

Les sites qui s’améliorent en termes d’UX et aussi de services proposés.

Afin de garantir une expérience utilisateur optimale les sites de vente de véhicules proposent des fonctionnalités d’affichage dynamique et réalité virtuelle ou application. C’est par exemple le cas de Porsche.

réalité virtuelle véhicules
Une des fonctionnalités les plus en vogue sur les sites automobiles reste le configurateur.

Depuis un device, smartphone, desktop ou tablette, l’utilisateur peut apprécier son véhicule, l’habitacle, les sièges, les finitions etc. en immersion, grâce à la navigation avec une vue à 360° du véhicule.

En termes d’expérience utilisateur, le client peut facilement se projeter pour amorcer le processus d’achat ou finaliser l’achat de son véhicule.

 Les sites tels que La Centrale ou Aramis Auto, proposent des services via leurs applications respectives : il est possible d’acheter ou vendre un véhicule, bénéficier d’une garantie constructeur ou encore des contrats d’entretien en quelques clics. Cette approche permet l’accompagnement des clients tout au long de la vie de leur véhicule. Au-delà de l’achat ou vente de véhicule, les marques créent une relation avec les acheteurs.

Ne se limitant pas au simple processus d’achat vente il est indispensable de se différencier en proposant des options à l’utilisateur pour trouver la voiture de ses rêves.

Le configurateur pour trouver la voiture de ses rêves.

Les améliorations sont considérables lorsqu’on regarde de plus près les configurateurs mis en place ces dernières années. Configurer un véhicule selon ses envies grâces aux optimisations des systèmes devient un jeu d’enfants. Les nouveaux configurateurs sont de plus en plus performants et offre de nouvelles possibilités créatives. C’est le cas des configurateurs Mercedes Benz, DS, ou encore Porsche. L’utilisateur dispose d’une palette de fonctionnalités pour personnaliser son véhicule de la jante à l’habillage de l’habitacle. Cela lui permet d’une part de spécifier son besoin, d’autre part de cerner les besoins des potentiels acheteurs.

En dehors du configurateur, d’autres avancées font leur apparition dans le secteur automobile Par exemple, les manuels d’utilisateurs en réalité augmenté sont apparus chez Hyundai, tandis que La Centrale s’est dotée d’un comparateur de prix intégré permettant ainsi aux clients de saisir la meilleure offre. La navigation connectée a été mise en place chez PSA : un outil qui permet au client d’optimiser sa consommation en carburant mais aussi ses trajets favoris.

La réalité augmentée comme atout pour séduire.

L’expérience s’est accrue ! Le client peut en un clin d’œil se retrouver dans son futur véhicule grâce à la démocratisation de réalité virtuelle.

Le groupe BWM a développé une application de réalité virtuelle grâce à la technologie tango de Google devenue ARCore.  Cette dernière permet de visualiser le véhicule en taille réelle et d’en apprécier les contours. Grâce à l’association des capteurs intégrés, suivi des mouvements (motion tracking) et perception de la profondeur, l’acheteur potentiel peut explorer et configurer le véhicule virtuellement où qu’il se trouve et à tout moment.

Aperçu du configurateur BMW

L’utilisateur peut sélectionner la couleur de la carrosserie, les jantes de son choix, ou encore modifier la finition de l’habitacle de façon réaliste et détaillée. Il peut même allumer l’éclairage et mettre la radio, contribuant ainsi à une expérience d’achat totalement immersive. L’expérience utilisateur ne se limite pas à apprécier le véhicule. Le client peut y prendre place à bord et contempler l’habitacle. Cette approche offre donc aux concessionnaires ou constructeurs la possibilité de présenter le véhicule à l’acheteur, avant ou après l’achat, en attendant la livraison.

Grâce à cet ensemble d’outils, la vente en ligne a sa carte à jouer dans la course à l’augmentation des ventes de véhicules.

Comment se démarquer pour mieux vendre : quels enjeux pour les constructeurs et concessionnaires ?
 

La rentabilité passera par la garantie d’une continuité entre l’expérience digitale vécue sur le site du constructeur et l’expérience vécue en point de vente physique par le client. Il faut penser un parcours dans lequel le client est le point central, l’objectif n’est pas de vendre un véhicule mais de créer une relation durable par le biais du véhicule. Le groupe Stellantis (ex PSA) travaille sur un service SOL (Selling On Line) qui permettra à ses clients, actuels et potentiels, de faire l’acquisition d’un véhicule directement en ligne ; tout en conservant le showroom comme point de configuration du véhicule et de finalisation des démarches administratives. Les clients ont déjà la possibilité de suivre la production et les étapes d’acheminement en concession de leur véhicule, Citroën, DS, Peugeot etc. Cette action est possible en renseignant un numéro de série propre au véhicule via l’application MyMARQUE.
Dans une approche Customer Centric, d’autre service comme la NAVCO (Navigation Connectée) ou DS Only You offrent aux clients la possibilité de bénéficier de services exclusifs allant de l’évènement prestigieux à l’accès à une tarification attractive en ligne sur le service après-vente (pièces détachées, pneumatiques etc.)

Conclusion

Avec la crise sanitaire et les avancées technologiques, en 2020 le E-commerce en France a généré près de 112 milliards d’euros de chiffre d’affaires, avec 41 millions d’acheteurs en ligne. Le commerce automobile doit désormais se réinventer. Bien que le showroom reste le lieu pour exposer les modèles et l’atelier pour les prestations après-vente, le web est un canal à privilégier pour les constructeurs et concessionnaires automobiles.
La question que l’on peut se poser est jusqu’où ira l’expérience digitale dans la vente en ligne de véhicule ?

Article écrit par Mariam Kaou et Yohann Andjoua, membres de la B-Com AUTOMOBILE & MOBILITÉ DE PERSONNES

Références :

https://www.leparisien.fr/economie/covid-19-les-ventes-de-voitures-se-sont-effondrees-en-2020-en-europe-au-plus-bas-depuis-30-ans-19-01-2021-8419904.php

https://www.lesechos.fr/industrie-services/automobile/le-marche-automobile-francais-toujours-sous-son-niveau-davant-crise-en-avril-1311589

https://fr.businessam.be/limpact-du-covid-19-sur-les-ventes-de-vehicules-est-connu/

https://www.lsa-conso.fr/le-covid-a-booste-de-66-les-ventes-e-commerce-des-enseignes-physiques,383148

https://pointsdevente.fr/pdv-business/e-commerce-les-ventes-en-ligne-boostees-par-la-crise/https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-cle-e-commerce-2021/

https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-cle-e-commerce-2021/

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