Customer Data Platform (CDP) : l’outil indispensable pour réconcilier la Data Client et booster les performances marketing

Depuis l’essor du digital, les directions marketing cherchent à connaître le comportement de leurs utilisateurs sur leur(s) site(s) web. La Web Analyse répond à ce besoin en donnant des statistiques sur la fréquentation des sites : on parle alors d’approche quantitative. Aujourd’hui, le marketing digital s’intéresse davantage au « qui », c’est-à-dire aux informations liées directement à l’utilisateur, c’est à dire une approche plus qualitative. Les données sont collectées à partir de multiples appareils et transmises via différents canaux. L’enjeu consiste donc à regrouper l’ensemble de ces informations pour connaître le parcours des utilisateurs grâce à une approche dite « people-based », c’est-à-dire qui repose sur les différents points de contact avec un client (les visites sur le site web, sur l’application mobile, en magasins/agences, les contacts au call-center etc…). Ce mouvement induit une mutualisation des systèmes d’information au sein de l’entreprise afin d’obtenir une plateforme marketing unique centrée sur la personne.

Le marketing digital ne s’intéresse plus seulement aux cookies permettant de tracer l’utilisateur de façon anonyme. Dorénavant, l’objectif est de savoir comment répondre aux attentes des utilisateurs à partir de leurs données comportementales et de leur historique client.   

Cet article revient sur l’évolution de cette web analyse, avec en premier lieu les données mises à disposition du marketing d’abord anonymes puis centrées sur la personne. Ensuite, la présentation des mécanismes de réconciliation des informations transmises pour obtenir un seul référentiel utilisateur. Enfin, l’utilisation d’une plateforme unique pour personnaliser les campagnes marketing au profit de l’engagement client.

De la donnée digitale anonyme à la connaissance des clients

Mesurer l’activité et la fréquentation sur internet par la Web Analyse

Avec la création d’internet dans les années 80-90, les marketeurs souhaitaient étudier et mesurer les comportements des internautes. Depuis le début des années 1990, la Web Analyse permet d’étudier la fréquentation d’un site et les actions réalisées par l’utilisateur sur celui-ci. On quantifie des données anonymes à partir desquelles on prend des décisions pour réaliser un meilleur retour sur investissement. Très rapidement, les enjeux évoluent. Il n’est plus seulement question d’évaluer combien de fois une page est consultée mais d’identifier qui consulte la page. Pour cela, une connaissance complète des utilisateurs est nécessaire.

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Le CRM et la connaissance du client

Dans les années 90, la première tentative de construire une vision à 360° du client aboutit à l’émergence des CRM (Customer Relationship Management). Les données sont cette fois nominatives et proviennent le plus souvent de sources dites offline (profils clients, transactions, SAV, …). Concrètement, le CRM centralise l’ensemble des coordonnées, des préférences et l’historique des clients d’une entreprise. Il ne peut donc pas avoir accès aux données anonymes de comportement sur les espaces web (ce qui est toujours le cas aujourd’hui).

Première DMP à l’usage des publicitaires

En plus des données récupérées au moyen de la Web Analyse, nombre de canaux digitaux, supports et outils marketing émergent  au début des années 2000. Les données sont toujours essentiellement anonymes et la gestion des informations se fait en silo. Pour faciliter l’optimisation des campagnes marketing notamment, il devient primordial de traiter les données de manière plus transverse. Le CRM n’intègre pas les données anonymes pour deux raisons principales : elles n’appartiennent pas à son périmètre et il faudrait créer de nouvelles équipes métiers (digitales) pour les gérer.

Un nouvel outil apparaît alors : la DMP (Data Management Platform). Cette dernière traite des données anonymes et les utilise pour définir des groupes d’utilisateurs avec des caractéristiques communes. Elle est destinée principalement à la gestion en temps réel des enchères publicitaires.

La DMP alimente plusieurs canaux

A l’aube des années 2010, les DMP commencent à réconcilier les données nominatives du CRM avec les données anonymes issues des interactions digitales. Le consommateur n’est plus soit digital soit physique, il est les deux à la fois. La DMP multicanale est connectée à plusieurs canaux d’actions : personnalisation sur site, e-mails… Elle commence également à fournir de premiers algorithmes « intelligents » et renvoie certaines données de navigation vers le CRM. Malgré ces évolutions, la connaissance du client est encore limitée. En effet, les DMP ne sont toujours pas en mesure d’exploiter une grande partie des données offline. Aux problématiques de traitement croissant des données s’ajoutent les contraintes légales quant au stockage des données personnelles.

DMP et CRM vers la CDP

Une nouvelle solution voit le jour peu à peu depuis 2016 : la CDP (Customer Data Platform). Sa définition varie selon les acteurs du marché, néanmoins cet outil répond le plus souvent à la volonté de réconcilier la DMP avec le CRM dans son intégralité. La gestion des données en silo est abandonnée au profit d’une mutualisation au sein de l’entreprise. La CDP s’intéresse à toute information se rapportant à une personne physique au fil des interactions sur l’ensemble des canaux. C’est un véritable hub du marketing omnicanal centré sur la personne.

Les principaux acteurs du marché

Les grands groupes américains tirent leur épingle du jeu. Oracle acquiert en 2014 la solution BlueKai. Il ajoute ainsi une DMP au gestionnaire de campagne Eloqua mis en place sur sa plateforme Marketing Cloud,. Salesforce, qui est à l’origine un CRM, rachète Krux (DMP) pour mieux connaître ses utilisateurs grâce aux données digitales. Un troisième acteur, Adobe, fait quant à lui l’acquisition d’un éditeur de logiciel dédié à la gestion de campagnes marketing dans le cadre de la relation client : Neolane.

Les groupes français ne sont pas en reste. Eulerian construit un outil CDP permettant à ses clients de collecter tout type de données e-marketing et de les analyser en temps réel. De son côté, Commanders Act, entreprise née en 2010, développe une DMP (Data Commander) et un outil de gestion des budgets média (Mix Commander).

Comment réconcilier les parcours utilisateurs ?

Pourquoi la Customer Data Platform est-elle nécessaire à une stratégie people-based ?

Une CDP a pour objectif de créer un référentiel client unique, ce qui est nécessaire si une organisation souhaite avoir une stratégie marketing people-based. Concrètement, une CDP se compose de plusieurs modules qui permettent :

• De réconcilier et d’unifier les données d’un même individu, en provenance de sources en silo
• De segmenter et d’activer ces données en les transmettant à des prestataires de marketing digital.

Voici le schéma fonctionnel d’une CDP classique :

Collecter des données hétérogènes

Comme mentionné précédemment, une CDP permet de collecter des données issues d’écosystèmes différents. Elle peut être alimentée de données first-party, second-party, third-party, mais aussi de données CRM.

• Les données first-party correspondent aux données collectées au cours des navigations sur les sites web/mobile et applications mobiles.
• Les données second-party sont des données extérieures à l’écosystème digital d’une organisation et obtenues via un échange de données avec des partenaires.
• Les données third-party sont des données achetées à des sociétés tierces, du type régies publicitaires.

1^ère étape : Connaître l’utilisateur par la réconciliation de ses données

Ainsi, la CDP collecte des données digitales associables à un cookie, mais aussi des données CRM associables à un ID client. Comment opérer la réconciliation des données collectées afin de retracer le parcours omnicanal des prospects et clients d’une organisation ? La réconciliation correspond à la première étape du traitement de la donnée dans une CDP.

• Lorsqu’un internaute se connecte à son espace en ligne, un matching entre le cookie et l’ID client est opéré dans la CDP. Celui-ci est aussi possible dès lors qu’un client clique sur le lien d’une newsletter.
• Les éditeurs de CDP mettent aussi de plus en plus en commun leurs données avec des partenaires digitaux afin de pouvoir augmenter le taux de réconciliation entre les données digitales et les données CRM.

Ces différentes méthodes de réconciliation ont pour objectif de retracer le parcours omnicanal des clients d’une organisation et permettent ainsi de mettre en place une stratégie marketing people-based.

2ème étape : Stocker et anonymiser les données

Une fois que les données clients et digitales sont réconciliées, l’ensemble des données collectées est stocké dans une base de données. Les éditeurs de Customer Data Platform doivent respecter le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), notamment en hébergeant les données en Union Européenne, en mettant en place des mécanismes de chiffrement de la donnée et en collectant le consentement des utilisateurs.

Comment utiliser les données collectées pour personnaliser les campagnes marketing ?

3^ème étape : Augmenter l’efficacité marketing par l’activation des données

La segmentation intervient en troisième étape dans le traitement des données au sein d’une CDP, après la réconciliation et le stockage de celles-ci. La segmentation consiste à créer des groupes de population selon différents critères. L’intégralité des données collectées dans la CDP peut servir à élaborer les segments. C’est pourquoi il est important de définir les principaux scénarios avec les équipes marketing en amont de la collecte des données.

Une fois les segments créés, il est possible de les enrichir grâce à la mise en place d’un connecteur avec un Data Lake (méthode de stockage de données brutes). Cette méthode est beaucoup utilisée pour prédire le comportement des utilisateurs.

Cette segmentation permet de diffuser des campagnes marketing personnalisées aux segments de population créés dans la CDP. Cela nécessite la mise en place de connecteurs avec les prestataires de marketing digital pour automatiser l’envoi des segments de façon quotidienne, voire en temps réel.

4^ème étape : Mesurer la contribution des leviers marketing grâce à l’attribution

Le paramétrage du module d’attribution correspond à la dernière étape. Il permet d’analyser la performance de chaque prestataire de marketing digital et sa contribution dans le chiffre d’affaires. Cet outil rend possible une démarche de « test and learn » et contribue fortement à l’optimisation des investissements publicitaires d’une organisation.

En définitive, la mise en place d’une CDP permet aux équipes marketing de personnaliser leurs offres et messages publicitaires tout en optimisant leurs investissements financiers.

En dépassant les limites de la Web Analyse, puis de la Data Management Platform, la Customer Data Platform répond à l’enjeu majeur des équipes marketing de ces dernières années : la mise en place d’une stratégie people-based. Cela est rendu possible grâce à la réconciliation, la segmentation et l’activation des données online et offline.

Actuellement, peu de CDP disposent d’outils permettant de créer facilement des scénarios marketing tels que peuvent le proposer les gestionnaires de campagne. Cela génère des lourdeurs opérationnelles pour les équipes métiers. Les CDP doivent encore optimiser leur capacité à opérer des activations en temps réel, ainsi que la durée de stockage des données, très souvent limitée à un an.

Grâce à son expertise en Data Management, HeadMind Partners Business Consulting accompagne ses clients dans la mise en place de Data Management Platforms, d’outils de Web Analyse, et de Customer Data Platforms. Les consultant(e)s de la practice Data Management de HeadMind Partners peuvent intervenir à différentes phases du projet :

• En amont du projet pour réaliser le recueil du besoin au sein des différentes équipes métier et la rédaction du cahier des charges nécessaire pour effectuer unappel d’offre auprès des nombreux éditeurs du marché.
• En cours de projet pour piloter les différents chantiers transverses (collecte et recette des différentes données, juridique/RGPD, connexion à tous les prestataires de l’écosystème de marketing digital etc…).
• En aval du projet pour mener la conduite du changement au sein des différentes équipes métier pour maximiser la réussite et le ROI du projet.

Dans les prochaines années, l’Intelligence Artificielle va transformer l’usage qu’ont les organisations des CDP. En effet, on peut très bien envisager que l’IA permettra de créer automatiquement les segments les plus performants selon les objectifs définis. C’est la problématique future des équipes marketing digital.

Article co-écrit par Aurélia Nilly et Marc Chatellier (B-COM DATA).