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Le nouveau consommateur 5.0

Publié le 09/02/2021

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La « ménagère de moins de 50 ans » n’est plus ! Face aux mutations profondes et accélérées par la démocratisation d’Internet et l’usage des réseaux sociaux, les comportements d’achats ont changé.

Les entreprises ont dû s’adapter sur le plan relationnel, stratégique, marketing et digital. Mais alors, quel est ce nouveau consommateur ? Quelles sont les principales caractéristiques de son comportement de consommation ? Et en temps de crise ?

I. Le profil du nouveau consommateur

De la fameuse « Ménaf » des années 80 au consom’action d’aujourd’hui, il n’y a eu que quelques années. En effet, nombreuses sont les études en marketing mettant en exergue le nouveau statut du consommateur, ses besoins et son rôle dans la relation avec la marque ou l’entreprise. Cofidis Retail le met en évidence à travers une infographie qui retrace l’évolution vers une nouvelle génération d’acheteurs qui rompt avec les circuits de consommation traditionnels et impose donc au marketing de diversifier ses cibles.

Circuit de consommation — Source : Cofidis retail

Dans les années 80, la consommatrice type : c’est la « Menaf », l’idole des annonceurs ! Elle est la cible des publicitaire, la mère de famille avec deux enfants qui s’occupe de son foyer. Elle est celle qui joue un rôle déterminant dans les dépenses du ménage.

Ensuite, en 2011, le consommateur devient unique. Seth Godin, le chantre du marketing l’écrit dans un manifeste “Nous sommes tous singuliers : exit le marketing de masse”. Grâce aux datas, les marques et enseignes sortent de leur politique de masse market et ciblent différents profils. Le modèle familial a, de ce fait, évolué. On parle aujourd’hui de monoparentalité, de familles recomposées, de familles homoparentales – qui redéfinissent la distribution des rôles au sein du foyer et modifient en profondeur les modes de consommation et les circuits de décision qui y sont associés.

À partir de 2016, le consommateur est pressé. C’est le premier pas vers la consommation « à la demande », l’économie du tout, tout de suite. En résumé, c’est celle que nous connaissons aujourd’hui à travers les canaux digitaux (réseaux sociaux, omnicanalité, phygital, etc.).

Les caractéristiques du comportement du nouveau consommateur peuvent donc être regroupées selon 5 caractéristiques principales. Le Dr Wided BATAT a illustré ces 5 caractéristiques à travers l’étoile CHEPS (Collaboration, Hédonisme, Engagement, Postmodernisme et Symbolisme).

Source : BATAT, Wided. “Concevoir et Améliorer l’expérience Client Digitale : Le Triangle de l’Expérience Digitale Pour Réussir La Transformation Digitale”. Eyrolles, 2018.

Un consommateur collaborateur

La démocratisation des outils numériques a rendu en partie possible la collaboration. De ce fait, les échanges entre les entreprises et les consommateurs ont été facilités. Selon le Dr. Wided BATAT, Le consommateur est devenu producteur de contenu, partenaire en matière de co-conception et de coproduction de l’offre avec les entreprises. La mise en place d’un marketing collaboration va au-delà de la logique de réduction de coût. Il intègre, entre autres, le consommateur dans la conception de l’offre en le considérant comme un partenaire à part entière. Les influenceurs sur les réseaux sociaux sont un bel exemple de collaboration. Ce type d’échanges est considéré comme valorisant pour les consommateurs qui le pratiquent car ils se sentent investis d’une mission importante.

Pour les entreprises, l’intérêt de miser sur la collaboration avec le client se situe à trois niveaux :

Profiter du potentiel créatif et des idées des clients ;
Mieux connaître la cible et la fidéliser sur le long terme
Faire parler de l’entreprise, de ses produits et marques, de ses actions et de ses innovations

Selon le Dr. Wided BATAT, le consommateur peut être impliqué dans l’élaboration de l’offre ou de la campagne de communication suivant trois étapes principales : d’abord la préconception, ensuite la cocréation et enfin la coproduction.

Source : BATAT, Wided. “Concevoir et Améliorer l’expérience Client Digitale : Le Triangle de l’Expérience Digitale Pour Réussir La Transformation Digitale”. Eyrolles, 2018.

L’implication du consommateur dans les différentes étapes du processus, allant de la production à la proposition d’idées, en passant notamment par le test et la validation des produits et des prototypes, la communication et la promotion dépend du profil du consommateur et de ses connaissances qui peuvent guider l’entreprise dans son choix de le faire intervenir en amont, en aval ou tout au long du processus productif.

Un consommateur hédoniste

Les années 2000 ont vu l’esthétisation de l’expérience de consommation. Selon le Dr. Wided BATAT, aujourd’hui, les pratiques de consommation vont au-delà de la maximisation de l’utilisation, de la simple satisfaction des besoins exprimés par les consommateurs. Elles intègrent désormais des expériences de consommations chargés en émotion, socialisation, humour, divertissement, plaisir, etc.

Exemple marquant, en 2006, Nestlé lance une campagne de publicité à la télévision destinée à promouvoir ses Choco Suisse. Trois épisodes différents pleins d’humour et de tendresse, mettant en scène un petit garçon un peu trop gourmand, ayant dévoré tous les fameux Choco Suisse et qui accuse Maurice son poisson rouge. Les phrases du petit garçon sont restées culte : « Tu pousses le bouchon un peu trop loin », « Tu dépasses les bornes des limites » ou « Je t’avais prévenu Maurice ». Un franc succès pour cette campagne qui restera à l’écran plusieurs mois durant et qui, en définitive, continue à faire le buzz sur Internet.

Un consommateur engagé

Dans ses pratiques de consommation, le consommateur a développé une dimension éthique engendrant de nouvelles valeurs. Le nouveau consommateur exprime donc une dimension responsable et engagée. Par ailleurs, la fabrication des produits devient le point de cible face à ses critiques. Dans son ouvrage, le Dr. Wided BATAT affirme que l’acte d’achat a pris un sens éthique et une utilité sociale. Le consommateur engagé développe une démarche réfléchie concernant ses pratiques de consommation. Par sa consommation responsable, le consommateur affiche sa citoyenneté et son idéologie. Pour ces raisons, les entreprises sont obligés de proposer des offres expérientielles et digitales en phase avec les besoins idéologiques de leurs cibles.

Un consommateur postmoderne

La postmodernité fait référence à un changement structurel de l’individu et de la société lié à la fin d’une époque industrielle qui avait créé la modernité et à l’avènement de l’ère du digital que nous connaissons aujourd’hui. Selon le Dr. Wided BATAT, cette postmodernité a donné naissance à de nouvelles tendance expérientielles et de nouvelles valeurs sociétales telles que l’écologie, l’indépendance, le féminisme, la responsabilité, le low-cost et la tolérance.

Un consommateur à la recherche de significations

Consommer le sens avant l’objet, telle est la principale caractéristique du nouveau consommateur. À travers son ouvrage, le Dr. Wided BATAT affirme que : depuis les années 1960, la consommation s’est progressivement désengagée d’une logique fonctionnelle et utilitaire fondée sur la valeur d’usage et les attributs tangibles du produit. Le consommateur devient alors de plus en plus émotionnel et à la recherche de sens dans sa recherche d’expériences sensibles que peut lui procurer l’interaction avec les produits et les services.

II. Un nouveau consommateur impacté par la crise

Pendant le confinement lié à la crise du COVID-19, les comportements d’achats alimentaires des consommateurs français se sont transformés. Cela est dû en particulier à l’appel au digital et à la « 1ère expérience d’achats en ligne » vécue pour une partie significative de ces français. Une « expérience digitale client » qui n’a, d’ailleurs, pas été toujours au rendez-vous (site Web saturé, abandon de panier, annulation de commande passée, dégradation de la qualité́ de service, etc.). Cela a permis de conclure que les grandes enseignes alimentaires n’étaient pas assez préparées à répondre aux exigences de cet afflux massif de demande, ce qui explique ce besoin de réinventer rapidement « l’expérience On line / Off line » …

Selon une nouvelle étude d’Alvarez & Marsal (A&M) en partenariat avec Retail Economics, près de 21 millions de consommateurs français ont prévu de modifier durablement leur habitude d’achat face aux risques que représente pour eux le passage en magasin. A noter qu’auparavant, selon une étude de Nielsen, seuls 6,1% des achats des consommateurs étaient effectués sur Internet. La grande majorité d’entre eux continuait donc de se faire dans les magasins physiques. Aujourd’hui, ce revirement de situation presse les détaillant français à se réinventer autour des canaux physique et digitaux afin de fidéliser leurs clients.

Profil des consommateurs

L’impact de cette COVID-19 a permis de voir émerger quatre grands profils chez les consommateurs en Europe :

Les « prudents » : lesquels réduisent certaines dépenses en attendant un retour à la normale
Les « constants » : dont le niveau de dépenses est identique à avant la crise
Les « hibernants » : qui arrêtent les dépenses non-essentielles pendant la crise
Les « optimistes » : qui ont augmenté leur niveau de dépenses pendant la crise

En Europe, 41% des consommateurs se sont placés dans la catégorie « prudents ». A noter que près de deux tiers des consommateurs ont déclaré dépenser moins (hors catégories alimentaires). Ils ont également vu leur confiance ébranlée (risque sur la sécurité de l’emploi, l’endettement de leurs ménages, valeur de leurs actifs, etc.).

La politique du gouvernement, un levier dans les changements d’habitude d’achat

La confiance des consommateurs dans la politique de leur gouvernement et dans leur réponse face à la crise a un impact sur le comportement d’achat des consommateurs.

En effet, pour les consommateurs, une mauvaise gestion de la crise par les gouvernements entraîne à la fois la peur de voir le virus continuer à se propager et celle de retourner dans les magasins. En France, 76% des consommateurs ont estimé que la réponse du gouvernement n’a pas été satisfaisante et 72% envisagent de modifier durablement leurs habitudes d’achat. De même, au Royaume-Uni, ils sont 69% à être insatisfaits de la gestion de la crise par leur gouvernement et 76% à vouloir modifier leur façon d’acheter.

Une concentration sur les dépenses essentielles

Les consommateurs ont logiquement donné la priorité aux dépenses de première nécessité comme l’alimentation et la santé. En Europe, 61% des consommateurs en moyenne reconnaissent avoir donné la priorité à ces dépenses depuis le début de l’épidémie de coronavirus. En France, ce chiffre atteint un montant record de 75%, ex-æquo avec l’Espagne (75%). A noter que l’habillement (vêtements et chaussures) a été le secteur le plus touché. A l’inverse, les dépenses pour la nourriture et les boissons ont augmenté. Les catégories non alimentaires qui se sont maintenues sont celles en lien avec les activités et loisirs à domicile. En France, les dépenses relatives à l’habillement ont baissé de 63%, celles consacrées aux équipements électriques de 46% et également celles réservées aux produits de beauté et de santé de 44%. Les dépenses de nourriture et de boisson ont, quant à elles, augmenté de 5%.

Les nouveaux défis et nouvelles attentes liés à cette crise

La mise en place du confinement en Europe, le passage vers le digital s’est accéléré.

Cette tendance est mise en évidence par le fait que plus de quatre consommateurs sur dix en Europe ont indiqué avoir réalisé leur premier achat en ligne en ligne pendant le confinement. Une proportion très importante de consommateurs est désormais familière avec un nouveau canal d’achat. Les détaillants doivent donc mettre en place des actions spécifiques pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Pour en citer quelques-unes :

Réinventer l’expérience d’achat omnicanale sur tous les formats
Améliorer la qualité de service en Drive, Click & Collect (C&C) et Livraison à Domicile (LAD)
Renforcer le rôle social et sociétal de la distribution, pérenniser les actions solidaires et communiquer
Continuer de développer l’offre de produits locaux / Bio et mieux les valoriser
Faire de la prévention et généralisation des « gestes barrières » un atout en conciliant sécurité, efficacité et expérience client

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Chez HeadMind Partners, nos consultants sont des experts des nouvelles technologies et des stratégies cross-canal. Construire une stratégie d’achat innovante et percutante pour se rapprocher des besoins de vos consommateurs, leur offrir une expérience d’achat toujours plus audacieuse et adaptée à leurs exigences et à leurs envies, tout en maximisant votre visibilité et votre efficacité commerciale, sont des compétences faisant intégralement partie de notre savoir-faire. HeadMind Partners vous accompagne sur vos problématiques et enjeux métiers pour déployer des solutions digitales ajustées à vos spécificités.

Article écrit par Solenne DURAND, Consultante, membre de la B-COM Marketing Digital de HeadMind Partners Digital

SOURCES

Livre :

BATAT, Winded. “Concevoir et Améliorer l’expérience Client Digitale : Le Triangle de l’Expérience Digitale Pour Réussir La Transformation Digitale”. Eyrolles, 2018.