avis client, e-commerce, faux avis, Marketing

1 avis client sur 3 vous ment

Publié le 09/06/2022

Partager sur :

Ces dernières années, le marché du e-commerce impressionne par son expansion. L’année 2020 a été marquée par les confinements et des chiffres record : + 32% des ventes de produits sur Internet et 112 milliards de chiffre d’affaires (produits et services confondus). Malgré ces chiffres significatifs, une partie de la population reste méfiante des produits exposés sur les boutiques en ligne. Correspondent-ils réellement aux photos ? Peut-on faire confiance aux vendeurs et aux avis client affichés ?

La pertinence des avis client ?

Utilisé par 8 personnes sur 10, l’avis client agit comme un véritable vecteur de confiance et accompagne les acheteurs dans leur prise de décision. Il est même devenu pour certain une étape déterminante dans leur processus d’achat en boutique physique. Ces clients prennent le temps de comparer les prix, consulter les avis et les tests avant de franchir le pas.

Ce nouveau comportement a bien été compris par quelques commerçants marginaux. De leur plus belle plume, ils se lancent dans la rédaction de faux avis. La publication est très généralement flatteuse à l’égard du produit concerné et met en avant le service de la e-boutique.

Le phénomène inverse existe également. Pour se jouer de la concurrence, pourquoi ne pas dévaloriser le produit adverse sur la place publique de manière anonyme ?

En 2020, 1 avis en ligne sur 3 est considéré comme étant faux. Tous les secteurs sont touchés mais certains profitent davantage de la propagande qui leur est faite. Par exemple, un restaurant augmente ses revenus de 5 à 10% par étoile sur sa notation Yelp. Selon l’étude de Bazaarvoice datant de 2020, une page produit contenant des avis convertit 3,5 fois plus qu’une page sans avis.

Les obligations des commerçants en matière d’avis client

Les commerçants ont pour obligation de transmettre une information loyale, claire et transparente sur le traitement des avis mis en ligne.

Ils encourent 2 ans de prison et 300 000€ d’amende pour toute indication pouvant induire en erreur le consommateur. De nouveaux projets de lois sont par ailleurs en discussion quant aux achats et trocs d’avis.

Cependant, trop peu de commerçants sont sanctionné. Même si quelques cas font peu à peu leur apparition.

En 2018, un tribunal italien a condamné un internaute à 9 mois de prison et 8 000€ de dommage et intérêts pour publication de faux avis sur TripAdvisor.

Le cas des avis client sur Amazon

Amazon, figure la plus emblématique du E-commerce, mène également cette chasse aux témoignages frauduleux. Avec près de 8 000 employés, Amazon investir 500 millions de dollars dans la surveillance, la création d’algorithmes et le développement des technologies d’intelligence artificielle.

Le géant s’appuie sur ce levier pour faire croître ses ventes : produits les mieux notés, le choix de l’internaute, Amazon’s choice. Certaines têtes de gondoles se vendent 25% plus qu’un produit quelconque selon une étude de Profitero datant de 2018. Les consommateurs leur font confiance. Amazon se doit donc de garantir l’authenticité de ces données.

En 2020, 42% des avis publiés en 2020 sur Amazon étaient considérés comme suspects (contre 36% en 2019)., d’après Fakespot. En mai 2021, un réseau de 200 millions de faux avis a été démantelé.

Les différents types de fraude

Pour garder l’esprit alerte face à ces démarches trompeuses, il est nécessaire de comprendre comment agissent les faussaires.

Le cas le plus courant reste la rédaction par le marchand d’un faux témoignage pour sa personne ou contre ses concurrents. De plus, ces mêmes marchands censurent les commentaires reçus (s’ils en ont la possibilité). Le but est de n’afficher que les avis les plus valorisants ou de les détourner de leur contexte premier.

Un autre procédé consiste à soudoyer son réseau en échange d’un commentaire positif. De nos jours, il existe même des entreprises spécialisées dans les actions de fausses communautés.

Plusieurs indices peuvent alors vous mettre sur la voie :

La volumétrie des avis : beaucoup d’avis positifs ? De nombreux témoignages postés à la même heure ?
L’identité de l’auteur : quelle fréquence de publication de commentaires ? date d’inscription sur le site ? cibles des commentaires différentes ?
Le ton et le langage employé : avis trop élogieux ? beaucoup de détails ? contenu très long ? français approximatif ou traduction douteuse ?

L’utilisation de tiers de confiance

De nouveaux acteurs interviennent pour défendre les intérêts des consommateurs et analysent l’intégrité de nos marchands.

La plateforme Avis vérifiés est certainement la plus connue d’entre eux. Son objectif est de prendre en main toute la gestion des données clients de la boutique d’un marchand avant de le diffuser sur le site grâce à leur solution sophistiquée.

La clé de cette méthode réside dans l’authentification par numéro de commande. En fin de tunnel d’achat, le tiers envoie un mail à l’utilisateur pour lui proposer de donner son avis sur son expérience. Le commerçant contrôle alors puis publie l‘avis soumis.

En complément, les utilisateurs plébiscitent d’autres outils, tels que Fake Spot ou Review Meta. Fortes de leur intelligence artificielle et de leur banque de données immense, ces deux extensions vous alertent sur des comportements suspicieux et attribuent un pourcentage de fiabilité aux commentaires.

Si à l’inverse, vous subissez des campagnes de faux avis en tant que commerçant, la meilleure solution reste le signalement. Les plateformes mettent le plus souvent à disposition un bouton pour demander la suppression des commentaires illégitimes.

D’autres alternatives existent :

Répondre aux commentaires en soulignant leur côté frauduleux ;
Porter plainte pour propos diffamatoires contre l’auteur si la situation n’évolue pas.

Les retombées des avis négatifs sont à nuancer

Pour chaque avancée technologique, les dérives sont inévitables. L’ajout des avis sur les boutiques en ligne ne manquera pas à l’appel. Néanmoins, n’ayez craintes, les retombées restent moindres. Même si le produit ne vous convient pas, vous avez généralement plusieurs solutions, du remboursement à l’échange, en passant par l’appel aux associations de défense des consommateurs pour régler le litige.

Chez HeadMind Partners, nous sommes conscients de ces comportements et comprenons les enjeux du marketing communautaire. Nos consultants sont en mesure de mettre en œuvre des moyens de monitoring et de contrôle de ces pratiques.

Article écrit par Arthur BERNARD, Associate Consultant, membre de la BCOM E-commerce