Social selling : l’avenir du e-commerce ?

3,7 milliards. C’est le nombre d’utilisateurs actifs des réseaux sociaux dans le monde au quatrième trimestre 2019 ⁽¹⁾. Chez nous, 30 millions de Français vont chaque jour sur les réseaux sociaux, soit 44% de la population ⁽²⁾.

Les réseaux sociaux sont entrés dans le quotidien de bon nombre d’internautes, que ce soit pour échanger des messages, des photos, des vidéos, mais aussi de plus en plus pour préparer et réaliser ses achats.

87% des acheteurs disent que les réseaux sociaux les ont aidés dans leur acte d’achat ⁽³⁾. 42% des Millennials (personnes nées entre le début des années 80 et la fin des années 90) ont réalisé en 2019 des achats depuis les réseaux sociaux (+ 11 points en un an) ⁽⁴⁾.

Les entreprises ont bien compris le phénomène et son importance pour leur développement. Lorsque l’on demande à des e-commerçants quels sont les meilleurs leviers de croissance, « l’utilisation des réseaux sociaux dans la relation avec le client » arrive en 2^ème position, juste derrière la diversification des offres ⁽⁵⁾. Initier une démarche de social selling devient essentiel.

Qu’est-ce que le social selling ?

Le social selling est aussi ancien que la vente par le biais d’échanges entre individus. On considère que la notion moderne de social selling a été conceptualisée en 2009 lors de travaux de recherches universitaires menés notamment à Vancouver, peu après l’émergence de média sociaux comme Facebook, Twitter et LinkedIn.

Les définitions du social selling sont variées. On peut cependant résumer en disant qu’il s’agit de l’utilisation des réseaux dans le processus de vente, afin de rechercher, écouter et interagir avec des prospects. Cela va bien au-delà de la création de profil sur les réseaux sociaux.

En B2B ⁽⁶⁾, le social selling est une démarche en plein essor.

• La part des décideurs ayant acheté un produit ou un service suite à une sollicitation sur les réseaux sociaux a plus que triplé en un an (21% en 2019 contre 6% en 2018). Deux achats sur trois sont effectués dans le domaine des services ⁽⁷⁾.
• En 2019, 77% des professionnels utilisent les réseaux sociaux pour faire connaître leur entreprise et leurs innovations (+13,5 pts par rapport à 2018) ⁽⁷⁾.
• 41% des décideurs affirment en 2019 que « faire de la prospection commerciale » est un objectif dans leur usage des réseaux sociaux (+13 pts par rapport à 2018) ⁽⁷⁾.

Le grand public se laisse également séduire par le social selling (dans le cadre d’une relation B2C ⁽⁸⁾), comme expliqué en introduction.

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Comment mettre en place une stratégie de social selling ?

Etape 1 : écouter et rechercher

Avec Internet et les réseaux sociaux, les consommateurs préfèrent à présent rechercher eux-mêmes l’information plutôt que de se voir contacter lors de démarches de prospection souvent non souhaitées et parfois agressives.

Dans ce contexte, le social selling ne doit pas être vu comme une menace pour les équipes commerciales, mais plutôt une opportunité. En complément des pratiques traditionnelles (envois d’e-mails, appels téléphoniques…), le social selling permet aux commerciaux de générer des prospects plus qualifiés et d’être ainsi plus crédibles lors de leurs ventes.

Dans cette optique, la première étape d’une démarche de social selling est l’écoute sociale (social listening ou Social Media Intelligence en anglais). Cette phase d’écoute vise à recueillir et analyser les données provenant des médias sociaux afin d’accroître l’efficacité de sa stratégie marketing, qu’elle soit B2C ou B2B. Les réseaux sociaux constituent une mine d’informations, les internautes y expriment de plus en plus leurs besoins et leurs problématiques.

Par l’intermédiaire d’outils d’écoute sociale, il est possible d’analyser les éléments suivants :

• les avis de clients : commentaires, likes…
• les partages de contenus et retweets
• les followers
• les centres d’intérêts
• la géolocalisation

Ces informations vont permettre d’affiner sa stratégie marketing suivant différents axes :

• les tendances du marché
• les relais d’informations sur son entreprise, notamment les influenceurs
• les profils de clients idéaux (les personae)
• les réseaux sociaux utilisés par vos clients
• les communications de la concurrence

Etape 2 : attirer

Après avoir défini sa stratégie, il est temps de passer à l’action en suscitant l’intérêt et en entrant en contact avec ses cibles.

Pour commencer, il faut cibler les réseaux sociaux de prédilection de vos prospects.  Par exemple LinkedIn et Twitter seront bien sûr plus adaptés à une démarche de social selling B2B, tandis que Facebook et Instagram conviendront mieux en B2C.

Ensuite, il faut affirmer son expertise et créer une relation de confiance avec les internautes ciblés.

Le meilleur moyen pour cela est de publier sur ses profils des contenus uniques, visuels et en adéquation avec son activité (par exemple des posts sur les dernières tendances, des vidéos, des fiches conseils, des interviews, des articles de fond…). Le contenu sur ses pages de profils doit être soigné et inspirant. Il faut savoir raconter une histoire, agrémentée de preuves de son expertise.

En B2B, 57% des professionnels ont déjà été influencés dans l’acte d’achat par la lecture d’un article de blog ou d’un post ⁽⁷⁾.

La marge de progression sur ce volet est cependant énorme. 60% des professionnels estiment que, les marques n’apportent pas de contenus pertinents, sur les réseaux sociaux pour aider à l’achat ⁽⁷⁾.

Il faut toujours avoir à l’esprit que les internautes venus sur les pages de profil de l’entreprise sont généralement des inconnus en phase de recherche d’informations.  Les contenus publiés doivent donc être informatifs et apporter une aide concrète.

Pour une diffusion optimale des contenus auprès d’audiences ciblées, il peut être utile de relayer ses meilleures publications par l’intermédiaire de liens sponsorisés ou de partenariats, afin de booster leur visibilité. Par exemple, LinkedIn propose des outils de ciblage visant à adresser des mails aux personnes adéquates.

En termes de partenariat, il ne faut pas négliger le rôle prépondérant des influenceurs. Ils incarnent les tendances via leurs commentaires et leurs vidéos et arrivent à tisser des liens étroits avec leurs followers. Attention toutefois, il y a beaucoup de bons influenceurs et de très mauvais. La confiance auprès des consommateurs se construit petit à petit mais peut se rompre brutalement.

Enfin, il est bon d’avoir à l’esprit que les prises de parole des consommateurs sur les réseaux sociaux constituent bien souvent de bonnes occasions pour engager la conversation et attirer leur intérêt avec un message pertinent.

Etape 3 : vendre

Sur les réseaux sociaux, on peut diffuser des messages et visuels promotionnels qui redirigent vers son site marchand, ou encore proposer des codes promos.

Par exemple, la fonctionnalité Shopping d’Instagram lancée en 2018 en France permet de taguer les produits sur vos photos. Une bulle blanche avec un symbole de sac de shopping apparaît sur les produits taggués. Il permet de découvrir le produit et de rediriger l’internaute sur la page produit du site de l’e-commerçant. Avec un compte entreprise, il est possible de créer un onglet Shop avec l’ensemble des produits taggués. Seules les entreprises de vente de produits physiques sont concernées par cette fonctionnalité. En 2019, 130 millions d’Instagrammers l’utilisent chaque mois ⁽⁹⁾

Mieux encore, il est possible de vendre directement sur les réseaux sociaux. Facebook propose depuis 2016 la possibilité d’ajouter une boutique à sa page Facebook. Pour cela, il faut renseigner des informations sur son entreprise, configurer les modalités de paiements (moyens de paiement, devise), ajouter au moins un produit ou service avec sa description et enfin accepter les « conditions et règles du commerçant » (notamment en matière de délai d’expédition de produit et d’acheminement aux clients). Les informations renseignées sont ensuite validées par Facebook avant ouverture de la boutique.

La vente de produits directement sur sa page Facebook (sans la quitter) est pour le moment uniquement disponible pour des boutiques basées aux Etats-Unis. En France, le paiement devra se faire sur un site e-commerce extérieur à Facebook ou à la suite de propositions réalisées via la messagerie Messenger (ex : paiement à la livraison, virement bancaire…).

Le commerçant peut créer des promotions pendant une période donnée, gérer ses commandes et consulter les statistiques depuis des tableaux de bords inclus. Les utilisateurs, quant à eux, ont la possibilité de laisser des avis.

Une « F-boutique » a pour avantage d’être plutôt facile à créer et gratuite. Cependant, la visibilité de cette boutique n’est pas garantie parmi la multitude de pages Facebook et, comme nous l’avons vu, il n’est pas encore possible en France de pouvoir payer directement sur Facebook.

Il est à noter qu’Instagram a poursuivi sur sa lancée et teste lui aussi le paiement directement sur son réseau social (la fonctionnalité est appelée « checkout »). Plus de 20 marques célèbres présentes aux Etats-Unis ont testé en 2019 la version bêta du paiement sur Instagram.

En résumé, la vente directement sur les réseaux sociaux est amenée à se développer dans les prochaines années. Cela permet d’ajouter un nouveau point d’entrée vers ses produits et de conquérir de nouveaux clients, mais il faut trouver un équilibre. Proposer l’intégralité de son catalogue sur les réseaux sociaux n’assure pas qu’il sera visible de tous ses prospects et risque d’entrainer une baisse de trafic vers son site e-commerce.

Etape 4 : collaborer

Le social selling rééquilibre la relation entre les commerçants et les prospects et accroît les possibilités d’échanger. 55% des Français estiment que les réseaux sociaux ont facilité le contact et le dialogue avec les marques. Ce score atteint 74% pour les Millennials ⁽¹⁰⁾. Les entreprises ont donc tout intérêt à collaborer avec leurs clients.

Il faut savoir que les internautes sont disposés à recommander une entreprise dont ils sont satisfaits. Cependant peu d’équipes commerciales demandent des recommandations. Il ne faut donc pas hésiter à demander à ses clients des avis et des recommandations sur les réseaux sociaux, à partir du moment où la tâche leur est simplifiée, afin que cela soit rapide pour eux.

Plus un prospect verra que les clients d’une entreprise sont nombreux à la recommander et à laisser des avis, plus il se dira qu’il peut lui faire confiance. C’est ce qu’on appelle la preuve sociale.

En plus d’afficher une image plus humaine, collaborer avec ses clients sur les réseaux sociaux est un excellent moyen de créer une communauté à long terme, de développer l’engagement et de fidéliser ses « fans ». Ces derniers apprécieront le partage de nouveaux produits ou services, la réactivité face à leurs problématiques.

Pour conclure, le social selling est une pratique en plein essor, qui complémente les actions commerciales classiques. Il permet d’identifier ses prospects, de comprendre leurs attentes et d’attirer leur attention. 74% des professionnels en France en 2019 sont convaincus que les réseaux sociaux leur ouvrent de nouvelles opportunités ⁽⁷⁾.

HeadMind Partners accompagne en permanence ses clients dans la construction de leur stratégie digitale basée sur les réseaux sociaux, afin de les aider à mieux connaître leurs cibles, conquérir de nouveaux clients et développer leur notoriété.

Article écrit par David CHONG, Manager, membre de la BCOM e-commerce chez HeadMind Partners Digital

(1) Global Digital Report 2019

(2) Médiamétrie, octobre 2018

(3) e-commerce nation, décembre 2018

(4) Baromètre Harris Interactive 2019 des médias sociaux

(5) Etude Kantar TNS 2018

(6) B2B : Business to Business, c’est-à-dire les activités commerciales réalisées entre entreprises

(7) Baromètre 2019 Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solutions Business

(8) B2C : Business to Customer, c’est-à-dire les activités commerciales mettant en relation des entreprises directement avec les consommateurs