Le marketing automation au sein des organisations

Article co-écrit par Adélaïde Valentin, Consultante senior, B-Com Marketing Digital et Maximilien Mauchauffee, Consultant senior, chez HeadMind Partners Digital. Les marketeurs d’aujourd’hui sont confrontés à un certain nombre de problématiques liées aux nouvelles technologies et aux nouveaux comportements des consommateurs. En faire toujours plus, prévenir les fuites dans l’entonnoir de vente, aligner les processus de vente et de marketing, faire la démonstration du retour sur investissement etc… C’est pourquoi ils ont dû s’adapter pour répondre à ces enjeux. C’est dans ce contexte qu’est né le marketing automation.  

A.    Définition

Le marketing automation consiste à utiliser des logiciels et services web pour exécuter, gérer et automatiser des tâches marketing, comme par exemple l’envoi d’e-mails personnalisés en fonction du comportement de l’utilisateur. Le système se base sur le comportement des internautes pour leur adresser des messages ciblés en les catégorisant selon des critères et des scénarii préétablis (segmentation automatique). Le marketing automation peut aider à : étendre ses programmes, mieux cibler sa communication, mieux personnaliser, s’aligner sur les processus commerciaux et calculer l’efficacité de ses initiatives. Source : https://direction-marketing.fr/le-marketing-automation-explique-en-une-illustration/  

B.    Les objectifs d’une stratégie de marketing automation :

Une stratégie de marketing automation peut réellement changer la donne. En effet, 75% des entreprises appliquant le marketing automation notent un ROI en 12 mois. (source : Focus Research). Une étude de l’institut Ascend2 le montre les objectifs les plus importants d’une stratégie marketing sont d’accroître le ROI, optimiser la productivité, acquérir plus de visiteurs, mesurer la performance, aligner les actions marketing avec la vente, améliorer la gestion des campagnes et enfin améliorer la qualité de la base de données clients.  

C.    Les outils du marketing automation

Concrètement le marketing automation va automatiser les tâches répétitives qui peuvent être basées sur des conditions prédéfinies : qualification des leads, relance de panier abandonné, etc. Ces tâches automatisées sont programmées au sein de scénarii ou workflows. Les contacts entrent dans un scénario à partir d’un point d’entrée puis sont filtrés en fonction de conditions qui prennent en compte leur identité (genre, âge, nombre d’achats…) ou leurs actions. Les outils utilisés sont variés : email marketing, landing pages, infographie, livre blanc, newsletter, Ebook, Offres promotionnelles personnalisées, formulaires d’inscription etc…   [caption id="attachment_852" align="aligncenter" width="1024"] Source : https://www.10xbiz.co/zoho-marketing-automation-crm-consultants/[/caption]  

D.    Les étapes pour la mise en place d’une stratégie de marketing automation

1. Comprendre le comportement client (il est important de bien connaître son client et ce qui le motive)
2. Définir des objectifs ciblés et mesurables : ne pas perdre de vue que c’est la clé pour mesurer l’impact de sa campagne. Il est possible de s’aider de l’outil SMART. Un objectif SMART est un objectif Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, et définis dans le Temps.

  Source : https://www.inboundvalue.com/blog/objectifs-smart  

3. Aligner le commercial avec le marketing : les actions marketing visent à transformer le lead qualifié en client. Il est donc important de faire travailler marketing et vente à cet objectif commun.

Source : https://blog.iandyoo.com/alignement-vente-marketing-comprendre-enjeux  

4. Sélectionner les bons outils et les bons contenus : pages web, articles de blog, vidéos, infographie. Une stratégie marketing repose sur une stratégie de contenu !
5. Scénariser les campagnes : cette étape est importante car elle permet d’adapter son contenu à la bonne cible. Il s’agit de faire un mapping de scénarii pour visualiser dans le temps le positionnement des contenus ou messages à chaque étape du parcours client.
6. Formaliser le planning de production.
7. Sélectionner le bon outil et la bonne technologie. Pour choisir la bonne solution sur le marché, il faut s’assurer qu’elle offre bien la possibilité de créer des scénarii, d’envoyer des emails, de segmenter la base de contacts. Mais d’autres critères rentrent en ligne de compte comme la puissance de l’outil, l’interface utilisateur, les possibilité d’évolution et enfin le prix. Dans la suite de l’article, il sera évoqué comment HeadMind Partners intervient auprès de ses clients pour sélectionner une plateforme de marketing automation.
8. Choisir et suivre des indicateurs clés de performance spécifiques pour mesurer l’efficacité de la campagne. Par exemple le taux de conversion, le nombre de leads générés, le coût par lead, le revenu généré, le taux de clic, le taux d’ouverture
9. Tester et améliorer son contenu. Grâce à l’analyse des KPIs, il est facile de tirer les conclusions sur l’efficacité de tel ou tel outil de la campagne et effectuer les actions correctrices. Selon le principe de la roue de Deming : Plan Do Check Act.

  Source : https://academie2080.com/pdca-plan-do-check-act/   Ainsi la stratégie de marketing automation s’adapte de façon permanente pour mieux servir son principal objectif : transformer le lead en client.  

E.    HeadMind Partners accompagne ses clients pour sélectionner la bonne plateforme de marketing automation

Entretien avec Maximilien Mauchauffee, consultant Senior, HeadMind Partners Digital.  

• Dans quel contexte avez-vous travaillé le Marketing Automation ?

En 2019, j’étais en mission chez un client en tant que chef de projet IT digital/marketing. Suite à une demande du métier, mon client m’a confié le lancement d’un appel d’offres pour sélectionner une plateforme de Marketing Automation.  

• Quels étaient les objectifs pour ce client ?

Cet outil était destiné à la fois à l’équipe communication et à l’équipe marketing. L’équipe communication allait l’utiliser assez simplement pour envoyer des communications internes en utilisant la synchronisation avec les bases de données RH des salariés (mails, fonction, équipe, site,…) et en utilisant la segmentation pour envoyer les mailings aux bonnes personnes (par exemple : tous les managers, les nouveaux salariés du siège,…) L’équipe commerciale souhaitait un outil évolutif et avait pour objectif initial de mettre en place les trois parcours suivants :

• Le parcours « Contractualisation des petits clients ». Cela s’inscrivait dans sa démarche de standardiser et automatiser la contractualisation des clients générant un chiffre d’affaires limité. C’est un parcours long car il peut s’écouler un an entre l’arrivée d’un prospect et la réception de sa première facture.
• Le parcours « Fin de Contrat » qui se déclenche 6 mois avant la fin d’un contrat. Il permet d’accompagner le client pour le renouvellement de son contrat et ainsi améliorer sa satisfaction et éviter qu’il ne parte à la concurrence.
• Le parcours « Contenu » apportant des informations personnalisées sur l’actualité du client et de son secteur. Cela permet de garder un lien plus fort avec les clients tout au long de leur contrat.

 

• Quel était le périmètre du projet ?

En partant de la demande du métier, j’ai animé les ateliers de conception, nous avons rédigé le cahier des charges, géré la relation avec les soumissionnaires, organisé les soutenances et le dépouillement des réponses, suivi les négociations, rédigé les notes synthétiques permettant au client de choisir la solution lui convenant le mieux. J’ai ainsi géré l’ensemble de l’appel d’offre depuis l’idée jusqu’à la signature avec un couple éditeur/intégrateur.  

• Quels sont les critères de sélection spécifiques d’une bonne plateforme de marketing automation ?

Nous avons défini les critères finement suivant les besoins particuliers du client et en incluant des exigences fonctionnelles, des exigences techniques, et des bonnes pratiques imposées par la DSI. Cela a donné lieu à une grille de réponse de plusieurs dizaines d’exigences envoyée aux soumissionnaires. Avec notamment des focus particuliers sur la segmentation des comptes communication et marketing, la facilité de mise en place des flux d’alimentation des données, la possibilité de réaliser des parcours BtoB répondant aux souhaits précis du client, les possibilités de suivi de la délivrabilité des envois mails et SMS et bien entendu les tarifs et conditions commerciales.  

• Quel a été la durée du projet et quelle était l’équipe HeadMind Partners concernée ?

Le projet a duré au total 3 mois et demi. J’étais à mi-temps sur ce projet et j’étais accompagné d’un stagiaire HeadMind Partners à plein temps.  

• Quels sont les pré-requis nécessaires côté client ?

La porteuse du projet au marketing avait déjà travaillé sur ce type d’outil mais personne n’en avait de connaissances particulières au sein de la DSI. Les pré-requis sont d’avoir une idée claire de l’objectif et que les équipes techniques transverses (urbanisme, EAI/ETL) aient suffisamment de disponibilités pour définir l’intégration de la plateforme de Marketing Automation au sein de l’écosystème d’application car de nombreux flux de données sont à prévoir.  

• Est-ce qu’un tel projet peut être mis en place chez un autre client HeadMind Partners ?

Oui bien sûr, HeadMind Partners peut mettre à disposition un consultant expert en IT marketing pour vous accompagner dans la sélection et la mise en place d’un outil de Marketing Automation.